第二章 精益求精：店鋪環境要力求盡善盡美(3/5)
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問題分析
案例中的門店，雖然不能把業績不佳原因都歸為燈光暗淡，但是燈光肯定是對銷售有一定負麵影響的。我們都知道光線的強弱會給顧客造成什麽樣的影響，門店裏一片灰暗，首先是人感到壓抑，其次是選擇很困難，在如此情況下，交易達成率自然會大大降低。我們再來算一筆經濟賬：一排燈：40盞，每盞60瓦，每天開燈14小時，一天用電費用不過40元左右。這甚至及不上一件衣服的毛利，孰多孰少，一算可知。
照明在店鋪中扮演的角色是非常重要的，它可以提高商品陳列效果，營造店鋪氛圍，從而創造出一個愉快舒適的購物環境。在店鋪銷售中，照明設計具有畫龍點睛的功效，它就像一個調色板，可製造出各種不同的色調，又像一個五味瓶，可配製出不同的品味，因此，店員一定要注意照明的應用，巧妙的照明，可以提高商品的價值，強化顧客的購買意願，使視覺營銷的效果達到最佳狀態。
店員講堂
店鋪的照明效果如何，會直接影響到門店的銷售業績。照明設計對強化貨品定位，渲染品牌氣質，引導顧客消費，深化購物體驗、乃至營造文化認同都有重要作用，因此，即便店員工作不涉及照明設計，也應對此有一定了解。
店鋪的照明分為商品照明、櫥窗照明、牆壁照明、招牌照明、店外照明燈部分，每個部分都照明的要求也各有不同：
1.商品照明
商品的照明至關重要，它既可以襯托商品的魅力，又可以引導顧客選購。
對商品而言，經過光的照射，如暖色光照射在暖色調的商品上，可以加強商品的色彩效果，經由玻璃器皿或有光澤的物品反射的光線，更增添了商品的精致與高貴；此外經過精心設計的投射光束，使商品與背景分離，從而產生空間感；此外，色光是具有表情的，它可以烘托製造出特別的氣氛，使商品的內涵得以詮釋，達到展示的最終目的。
而對顧客而言，當商品不能從周圍的環境中凸現出來時，光線就可以發揮它的作用了，例如：利用亮度、色調的反差，可以使顧客的注意力集中在特定的商品上，從而達到了視覺引導的作用；不僅如此，經由色光照射，商品會產生柔和、溫暖的感覺，使顧客獲得心理上的欣快感，進而對商品產生好感，以至於產生購買的欲望。
商品照明設計還要注意細節問題，如不同的光源具有不同的色溫，例如：白熾燈為暖光，適合暖色係產品；而熒光燈為冷光，可使白色和冷色調的商品更加具有個性。因此，利用不同的燈具，經由人為的調節，可以營造不同的氣氛，使之顯得清涼或溫暖。這些東西都需要店員在實際工作中認真琢磨。
2.櫥窗照明
櫥窗照明是針對過往行人而設計的，因此，櫥窗內的亮度應該比賣場高出2～4倍。櫥窗的照明不僅要有美感，同時也必須進行商品的視覺強化和氣氛的烘托，所以，可采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，使燈光層次分明，具有表現力。
櫥窗的燈光還要色彩柔和、富有情調。為了達到這個效果，還可以采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，強調陳列樣品的特色，盡可能在反映樣品本來麵目的基礎上，給人以良好的心理感覺。光和色是密不可分的，可以按照舞台燈光設計的方法，為櫥窗配上適當的頂燈和角燈，這樣不但能起到一定的照明效果，而且還能使櫥窗原有的色彩產生戲劇性的變化，給人以新鮮感，達到吸引人視線的目的。
3.牆壁照明
千萬不要忽略了牆壁照明，它是照明設計中不可缺少的一部分。架式壁麵櫃所需的照明度，是店內的1.5—2倍。陳列架由上至下，每一層都需要相同的亮度，所以，各層之間應使用日光燈。有些店中店則需要使用聚光燈來補足亮度。至於牆壁的展示陳列，可利用托架燈或聚光燈，以增加商品的價值感。壁麵展示櫃的照明，多使用細管熒光燈，上方再以聚光燈提供輔助光，通常即可達到預期的效果。
還有一種情況是門店內有柱子，那麽，就應該利用托架燈和吊燈作為光源，如果利用柱子四周的空間進行展示、陳列時，最好造成有一定陰暗反差的照明效果，如果柱子的上下部亮度一致，會造成平庸、單調的效果。
天花板照明也要注意實際運用。如果天花板較低則適於使用下照燈，否則會使之光線暗淡，造成壓抑感；裝飾展示台的綠色草坪，色澤鮮明、動人，如果使用聚光燈照明，則會呈現出一片生機。
4.招牌照明
店鋪招牌的明亮醒目，一般是通過霓虹燈的裝飾實現的。霓虹燈不但照明招牌，同時，還能製造出熱鬧和歡快的氣氛。霓虹燈的裝飾一定要新穎、別具一格，可設計成各種形狀，采用多種彩色組合。為了使招牌醒目，燈光顏色一般采用單色和刺激性較強的紅、綠、白等為主色，突出簡潔、明快、醒目的特點。有時，燈光的巧妙變化和閃爍或是加以動態結構的字體，能產生動態的感覺，這種照明方式能活躍氣氛，更富有吸引力，可產生較好的心理效果。
5.外部裝飾燈照明
外部照明很多時候易被店員忽略，事實上，店外照明不僅可以照亮店鋪店前環境，而且能渲染店鋪的氣氛，烘托環境，增加門麵的形式美。外部照明主要包括外部裝飾燈、霓虹燈。店外照明包括門前拉起的燈網，樹木燈光裝飾，還有的多色造型燈等等。
去梯言——賣場店鋪的照明設計如何選擇？
照明可豐富店鋪商品的色彩與質感，利用強光或弱光來表現商品的特征與格調，有助於商品吸引力的加強。燈光照明在使商品的質量、檔次、格調一覽無遺的同時，通過光色的聯想、背景的烘托、燈具的陪襯以及投光角度的恰到好處，還能夠創造出一種引人人勝的購物空間，達到促銷的目的。
16.不要混淆了店鋪色彩搭配
情景故事
某商場有一家真絲衣物專櫃，出售真絲襯衫、睡衣、圍巾、扇子等物品。顧客走進去都要感歎一番：嗬！這家真夠醒目的！四根巨大的金色柱子，亮的晃眼、大紅色的壁紙襯著一排嫩黃色的睡衣、一柄巨大的翠綠真絲裝飾扇麵旁邊，掛滿了紅色、金色的圍巾……顧客一個個走進店裏鑒賞一番，然後再一個個離開。問店員生意怎麽樣？回答是：大多都是來看看，有的進來轉一圈連問都不問就走了，也不知道進來看什麽！
問題分析
案例中的專櫃在店鋪色彩設計上犯了一個錯誤。我們且不說店鋪的色彩搭配是否和諧，僅是對比過於強烈的色彩就足以影響顧客的購買行為。為了促進銷售，門店在色彩設計時應該突出真絲商品本身的貴氣、柔滑的特質，但是現在大紅大綠的背景顏色，卻無法讓顧客注意到商品本身，而且強烈的對比還可能導致顧客視覺上的不舒服，減短了顧客在門店逗留的時間，直接影響到銷售。
店員們要明白，色彩是遠距離觀賞的第一感覺。色彩傳達信息的速度，勝過圖形和文字。櫥窗的色彩包括服裝、展示道具、地板以及壁麵色彩等等，地麵、壁麵和道具的色彩搭配為的是突出商品，因此切莫以為色彩對比越強烈對客人視覺衝擊力越強，可以搶奪人的視線，這是認識上的一個誤區。
店員講堂
一項心理學研究顯示，人體精神上感到舒暢還是沉悶，與色彩有直接關係。一般來說，顧客進入店鋪的第一感覺就來自店鋪的各種色彩。
紅色、黃色、橙色是“暖色”，這是在希望有溫暖、熱情、親近這種感覺時使用的色彩。賣場應該運用這些色彩以及燭光和壁爐，以便對顧客的心境產生影響，使他們感到溫暖、親切；藍色、綠色和紫羅蘭色被認為是“冷色”，通常用來創造雅致、潔淨的氣氛。在光線比較暗淡的走廊、休息室，以及零售店鋪中希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場所，應用這些色彩，效果最好；棕色和金黃色被認為是泥土類色調，可以與任何色彩配合。這些色彩也可以給周圍的環境營造溫暖、熱情的氣氛。
通過不同商品各自的色彩語言，顧客更易辨識商品和產生親近感。這種作用，在零售店鋪裏特別明顯：暖色係統的貨架，放的是食品；冷色係統的貨架，放的是清潔劑；色調高雅、素淨的貨架上，放的是化妝用品……這種商品的色彩傾向性，可體現在商品本身、銷售包裝及其廣告上。有經驗的人，一看廣告的色調，就知道宣傳的是哪一類商品。
一般說來，暖色給人溫暖、快活的感覺；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色並列，給人的感覺是：暖色向外擴張、前移；冷色向內收縮、後退。了解了這些規律，對零售店鋪購物環境設計中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前後、色彩的強弱等，都是很有幫助的，可以提高零售店鋪購物環境的整體效果。
綜上所述，如果店員能在店鋪內部恰當地運用和組合色彩，調整好店內環境的色彩關係，對形成特定的氛圍空間、促進銷售能起到積極的作用。
1.合宜的商品色彩配置計劃可以增加美感。
（1）依光譜色彩排列紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫的光譜順序由左向右排列，然後把白、黑、和、褐等明亮高度的顏色排列在左側。彩虹七色排列是大家最熟悉的，令人有親切感，也是最好的一種配置方式。
（2）以明亮度高低來排列如果同色商品中有明亮度高低之分時，可以把明亮度高的商品放在上方，明亮度低的商品放在下方，這樣可以增加商品的穩定感。縱向配置顏色相同、明亮度不同的商品時，采用此方法配置是最理想的一種形式。
（3）暖色與冷色配置以暖色、冷色、中性色、白、黑、褐的順序分類排列。類似色依明度高低由左向右排列，具有秩序感，也加強了對比感。
2.把握一般的色彩基本知識
色彩是通過物體本身對不同波長光線的吸收、反射和透過能力而產生的。
（1） 有彩色與基本色。有彩色是指紅、橙、黃、綠、青、藍、紫等七大色係。白、黑以及介於白色與黑色之間的灰色為無彩色，再加上非常常見的牛仔色，就構成了基本色。
（2） 暖色調與冷色調。色彩的本身並無冷暖的溫度特性，而是人們視覺對色彩所產生的心理聯想。冷色調與暖色調是針對於有彩色來講的。冷色調主要包括藍、青、綠等（讓人聯想到海水、冰雪等），暖色調主要包括紅、橙、黃、紫等（讓人聯想到火焰、陽光、熱血等）。當然，這樣的分法有點偏絕對，由於深淺度不同，每個色相都可以細分出更多的顏色，而這些顏色給人的感覺和所產生的聯想都可能會有區別。
（3） 相近色與相遠色。色環中三個相臨的色彩就是相近色，而相對180度角度的為相遠色（相對色）。相遠色包括紅-綠、橙-藍、黃-紫三對。一般來講，相遠色相互之間的搭配需要比較謹慎，除特殊風格以外，盡量不要一起搭配。
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