第三章 專業到位：導購推介服務要量身打造(2/5)

    去梯言——

    在商品越來越同質化的今天，很多賣點已經被人說濫，對顧客也沒有任何吸引力了。要想提煉出獨特的產品的賣點，思路首先要打開，不能緊盯著某一方麵不放，正所謂“條條大路通羅馬”、“東方不亮西方亮”。當我們產品本身實在沒有賣點可提煉之時，不妨用突破性思維，從營銷的各個層麵去考慮產品賣點。

    22.不要把商品包裝當成小事

    情景故事

    一名顧客來到了一家工藝品專櫃，想給同事買一件結婚禮物。在店員的介紹下，最後選中了一套俄羅斯不鏽鋼鏡子和梳子。這時顧客提出：給我找幾套新的，讓我挑一挑，這是要送人的。

    於是店員從貨架上翻出幾套紙盒包裝的鏡子套裝，結果顧客一看就皺起了眉頭：這是怎麽搞的，包裝怎麽都又破又舊，這讓我怎麽送人啊？！店員解釋說，是因為在貨架上擺時間長了蹭破的，顧客回頭可以自己找個漂亮點的包裝盒包上再送人。

    顧客猶豫了一下還是沒有買。等顧客走出門後，店員小聲地抱怨：就算包裝盒沒破，你還能用這種紙盒裝著送人嗎？鏡子又沒問題，這人真是事兒多！

    問題分析

    真的是顧客太挑剔了嗎？在商品經濟社會中，消費者是理性的購買者，從產生需要，打算購買到最後決定購買及購後感受的整個過程中，夾雜著一係列複雜的心理活動過程。在這些內在心理活動過程中，顧客很易受外界偶然因素的刺激、誘導，從而對某一商品產生濃厚的興趣，引發購買衝動。如果看到包裝陳舊，那麽顧客首先在心理上就會產生不快，接下來對商品也會產生不信任感。

    俗語說：“佛要金裝，人要衣裝。”同樣，商品也需要包裝；商品再好，也可能因其包裝不適合而賣不出好價錢。據統計，產品競爭力的30％來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在商品競爭中，包裝對商品銷售的影響越來越明顯。包裝除了保護商品之外，還必須致力於美化、宣傳、誘發顧客的購買欲望，增強商品在市場上的銷售競爭力。所以，包裝裏麵大有學問，包裝如何會直接影響顧客的消費心理導向，從而產生購買或拒絕購買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設計迎合顧客的購買心理，將大大利於商品的銷售。

    店員講堂

    走在商品琳琅滿目、應接不暇的商場裏，顧客第一眼看到的是商品的包裝，但顧客們又並不是在所有的商品麵前都駐足瀏覽，隻有發現感興趣、需要的商品，才會湊過去仔細觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，這樣包裝的商品才會格外醒目。因此店員一定要注意商品包裝的擺設，要使顧客一走進商場，有特色有創意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來看看，從而為進一步了解和消費該商品打下伏筆。

    另外店員自己也可以為商品做適當的包裝點綴，這樣能吸引更多的顧客，引發購買欲，從而增加商品的銷售量。就拿幹貨的糖果來說，糖果若沒經過包裝隨便擺在櫃台上，買的人還是屈指可數。如果我們把幾種不同形狀不同顏色的糖果混合在一起，裝在一個精致的小玻璃紙袋裏就成了五顏六色的“珍品”，這樣更容易吸引顧客的注意。

    下麵我們就來說一下店員在商品包裝方麵應該注意的問題：

    1.注意包裝的色彩。人們在挑選商品時存在一個“7秒鍾定律”，麵對琳琅滿目的商品，人們隻要7秒鍾就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7秒之中，色彩的作用達到67％，包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設計很重要。

    總色調。包裝色彩的總體感覺是華麗還是質樸，都是取決於包裝色彩的總色調。總色調直接依據色相、明度、純度等來具體體現。如明調，暗高，鮮調，灰調，冷調、強調、弱調、軟調、硬調、重調等等。

    麵積因素。除色相、明度、純度外，色彩麵積大小是直接影響色調的重要因素。色彩搭配首先考慮大麵積色的安排，大麵積色彩在包裝陳列中具有遠距離的視覺效果。另外，在兩色對比過強時，可以不改變色相、純度、明度、而擴大或縮小其中某一色的麵積來進行調和。

    視認度。視認度是指配色層次的清晰度。良好的視認度在包裝、廣告等視覺傳達設計中非常重要。視認度一方麵看色彩本身的醒目程度，另一方麵要看色彩之間的對比關係。

    2.包裝的整體構型

    第一,鄰近因素,指距離較短或相互鄰接的部分容易組合成整體。在包裝中那些將一個麵圍裹起來的線,具有簡潔性和連續性的輪廓線、朝向同一個方向因而看上去似乎有相同命運的線,也都傾向於被看成一個獨立的整體。

    第二,相似因素,指形狀方麵有相似之處的成分,容易組織到同一個單位之中。即在一個包裝式樣中,各個部分在某些知覺性質方麵的相似程度有助於使我們確定這些部分之間的親密程度,以此構成整體。

    第三,完形因素,是指對一個不規則、不完美的圖形,觀察者竭力想改變它,使之成為完整連續的整體。如何通過不完全的形造成更大的形式意味或刺激力,是包裝設計師創造能力發展的一個重要表現。真正有感染力的不完全的形,不是模棱兩可,是通過省略某些部分,將另外一些關鍵的部分凸顯出來,並且進一步使這些突出部分蘊含著一種向某種完形“運動”的“壓強”。這是運用了“張力”的運動使包裝的各局部形態構成整體。

    3.快速包裝要注意技巧

    包裝速度要快，包裝質量要好，包出來的東西要安全、美觀、方便；

    在包裝商品之前，要當著顧客的麵，檢查商品的質量和數量，看清有沒有殘損和缺少，以免包錯，讓顧客放心；

    在包裝時注意要保護商品，要防止碰壞，串味、浸油和汙染；

    包裝操作要規範，不要包裝的太累贅。一般說來可以采取正包法、斜包法等；

    雙手把包裝好的商品送給顧客。

    去梯言——

    包裝雖好但要有度。耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，會給顧客帶來一種名不副實的感覺。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，顧客層層剝開，才識“廬山真麵目”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用，相反卻給顧客以累贅的感覺，產生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。

    23.不要看不清顧客的真實需求

    情景故事

    一名空調專櫃店員見一位先生走過，馬上微笑著迎上前去：“先生，您看這是新產的櫃式空調，一天耗電量隻有6度，而且它的外觀十分簡潔大氣…” 在店員拉拉雜雜介紹完了空調的一大堆優點之後，顧客僅是不置可否地應了一聲：“哦！”

    這樣一來店員有點著急了：“先生，您看剛才給您介紹了那麽多，您還有什麽問題嗎？這款空調您也喜歡是吧！”這時顧客終於說話了：“我就是看看，我不買櫃式的空調，我是想給孩子房間裝一個壁掛的空調！”

    “……”店員覺得有點尷尬了。

    問題分析

    案例中空調店員表現的很熱情，對產品的介紹也很專業，可是對於這次導購推介來說毫無幫助，因為他從一開始就沒有搞清楚顧客的真實需求，努力用錯了地方，即使再賣力推銷結果也如同緣木求魚。

    把握顧客的真實需求對導購推介有多大的影響？這一點很容易說明。顧客購買產品或服務是為了滿足其自身某種需求，比如某位顧客要買染發劑，而你卻拚命向其推薦焗油膏，即使你將焗油膏說的天花亂墜，它也仍然替代不了染發劑。顧客會購買你的產品嗎？當然不會。這就是客戶的特殊需求點，客戶的特殊利益點就是能滿足客戶自身特殊需求的地方，對這一點店員一定要有深刻認識。

    店員講堂

    店員在做導購推介服務過程中，必須認真識別顧客的真正需求，把產品的特性和顧客的需求緊密聯係起來，促使顧客產生購買的欲望並做出購買的決定，這樣才能成功銷售。為了讓店員能更好地做好這項工作，我們在此將如何把握顧客真實需求的方法總結如下：

    1．調查研究

    沒有調查權就沒有發言權。根據調查研究，不同年齡或不同性別的顧客，對商品會有不同的需求。我們還是以空調舉例來說，年齡偏大的顧客一般常會看中它的節電功能，而年輕的看中的往往是它的品牌或時尚的外形和顏色，所以店員的調查研究是了解顧客需求的方式之一。

    2.試探推薦

    通過向顧客推薦一、兩件商品，查看顧客的反應，就可以大致了解顧客的願望了。例如：顧客走進門店正在看睡衣，那麽店員就可以試探一下：這款連身睡衣不錯，穿著舒適，樣式大方，可以當家居服穿著。如果顧客隻是簡單地應酬一句，轉身走開，那麽很可能顧客喜歡的是分體睡衣，店員就可以重點推薦分體式睡衣了。

    3．引導提問

    通過提問來了解顧客的需求，是了解顧客需求的最好、最重要、最準確的一個方法。 其實，生活中很多店員也都會主動走向顧客，但是他們往往喋喋不休地去介紹非常多的商品，卻很少詢問顧客的需求，這就是說得太多，問得太少。事實上，真正聰明的店員往往說得不一定很多，而提的問題卻一定很多。

    一個人內心的真實想法往往不容易被看穿，但我們可以通過語言或者行為來引導對方說出自己的真實想法，一旦對方說出自己的真實想法，我們就會知道對方真正需要的是什麽，也就會知道怎麽來向顧客推薦。

    提問能讓對方參與得更多。提問不僅能及時了解顧客真實的需求，同時也能讓顧客參與得更多。顧客參與多了，對商品的興趣就會逐步提升；反之，如果顧客沒有參與，隻是被動地聽銷售人員的介紹，顧客的興趣勢必很快就會喪失。所以調動顧客參與得越多，購買商品的可能性也就會越大。

    提問可以了解對方的興趣與欲望。 店員可以通過提問來進一步掌握顧客的興趣和欲望，在向顧客介紹商品時可以有的放矢地重點介紹顧客感興趣的商品，增加顧客對商品的認識。

    提問能探明對方的思想與感情。通過提問還可以了解顧客現在僅僅是收集信息還是真的要購買商品。提問過程中一定要注意了解顧客此行的目的，如果僅僅是收集信息，那麽推薦商品時要介紹商品的品牌和主要特征。如果顧客確實是要購買這件商品，那麽就需要了解不同需求的特征以及優先順序。

    提問能消除對方的擔心與顧慮。提問還是幫助顧客打消顧慮的一個非常有效的手段，顧客在購買的過程中經常會處於猶豫狀態，通常經過很長時間溝通。顧客有購買的意向，卻表示現在不想買，再考慮一下。這時就需要運用提問的方式，了解顧客不滿意的地方。

    4. 傾聽顧客說話

    讓顧客暢所欲言，不論顧客的稱讚、說明、抱怨、駁斥，還是警告、責難、辱罵，她都會仔細傾聽，並適當有所反應，以表示關心和重視。因為顧客所言是“難以磨滅的”，店員可以從傾聽中了解到顧客的購買需求，又因為顧客尊重對那些能認真聽自己講話的人，願意去回報。因此，傾聽——用心聽顧客的話，不論對導購新手還是老手，都是一句終身受用不盡的忠告。

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