第三章 專業到位：導購推介服務要量身打造(1/5)

    實際銷售工作中，給顧客介紹自己的產品是店員必不可少的工作職責，它也是銷售的一個重要環節，也是很多店員都存在問題的一個銷售難點。要知道，產品是否能夠得到顧客的認可，他們是否願意掏出錢來購買，關鍵就在於導購推介是否到位。如果導購推介能給客戶留下深刻的印象，你已經為成交奠定了堅實的基礎。導購推介不單是對產品本身的推薦，也是激發顧客購買欲望、堅定顧客購買信心的一個重要過程。

    20.不要對自己的商品認識模糊

    情景故事

    服裝專櫃前，一位小姐看中了純棉長款襯衫，她伸手摸了一下布料。導購員趕緊迎了上去：“您喜歡這款襯衫是嗎？這款襯衫很顯氣質，小姐穿上一定很漂亮！”

    顧客有點猶豫：“這種全棉的會縮水吧！”

    導購回應說：“純棉的是會縮水，你最好要買大號一點的。”

    顧客：“哦，是嗎？可是不知道會縮到什麽程度，太大了也不好，如果我拿正好的號碼會縮水到不能穿嗎？”

    導購員：“這個…應該，不會吧。”

    顧客：“算了，那我還是再看看其它的吧。”

    問題分析

    在導購推介中，很多時候都會發生由於店員對自己的商品知識不了解，或者一知半解，導致顧客不滿意，沒有達成交易的情況。

    在這個案例中，店員的態度倒是很端正，實事求是的說出了衣服可能縮水的情況，能站在顧客的立場上考慮問題，說明她有很好的服務意識。但是，要成為成功的店員僅有良好的服務意識是不夠的，還必須具有專業、豐富的商品知識。既然已知道這款襯衫會縮水，就應該進一步了解清楚縮水尺寸的大小或者其它應注意的維護事項，以便解除顧客的後顧之憂，而模糊不清的回答自然會讓顧客產生不信任感，所以到手的生意也就這樣泡湯了。

    店員講堂

    在當今越來越理性的消費環境下，如果店員不具備靈活運用商品知識的能力，即便你心中有再多服務的誠意，使出多大的力氣，用多麽明媚的表情和親切的態度接待顧客，也會使顧客失望，因為他不相信你不專業的推薦，當然也就不會相信你所售的商品，他不會為你泛泛而談的溢美之詞來買單。

    那麽店員都應該具備哪些專業知識呢？

    1.了解公司。不要懷疑，公司也是產品知識的一部分，因為公司的形象、規模、實力、行業地位、聲譽等都會使顧客產生聯想，從而影響到顧客對產品的信任。店員了解公司情況，既可以使說服顧客的工作更容易，也可以對公司有一種榮譽感、自豪感，從而增強銷售信心。店員要了解的公司情況包括：公司的曆史（發展曆程）、現狀（規模、實力）、未來（發展規劃、前景）、形象（經營理念、行業地位、榮譽、權威機構的評價）和公司領導（經曆、榮譽）等。

    2.了解產品。產品知識就是推銷力，產品技術含量越高，產品知識在銷售中的重要性越大。導購員要成為產品專家，因為顧客喜歡從專家那裏買東西。店員掌握產品知識的途徑有：聽——聽專業人員介紹產品知識；看——親自觀察產品；用——親自使用產品；問——對疑問要找到答案；感受——仔細體會產品的優缺點；講——自己明白和讓別人明白是兩個概念。另外還有六種途徑也是了解產品的好渠道：《產品說明書》；產品知識培訓會；客戶的信息反饋；同類產品；知識講座；網絡、紙媒。

    到此為止，這還隻是對產品的初步了解，更進一步，店員要在了解產品基礎上做到：

    找出產品的賣點及獨特賣點。賣點即顧客買你產品的理由；獨特賣點是顧客為什麽要買你的產品而不買競品的原因。店員麵對顧客不能說出三個以上顧客買你產品的理由，就無法打動顧客。

    找出產品的優點與缺點，並製定相應對策。店員要找出產品的優點，把它作為子彈打出去；找出缺點，則考慮如何將缺點轉化為優點或給顧客一個合理的解釋。實踐中存在的問題是，一些店員對產品了解的越多，就對產品的缺點認識得越透，而對產品的優點則熟視無睹，店員的視線被缺點擋住了。

    信賴產品。在了解產品知識的基礎上，店員要更進一步地欣賞自己的產品的優點，相信自己的產品是一個好產品，是一個能夠為顧客帶來好處的產品，一個值得顧客購買的產品。這種信賴會給店員以信心，從而使說服顧客的能力更強。可以說，初級的店員知道產品的基本知識，中級的店員能進一步地了解產品的賣點及優缺點，並製定應對之策，高級的店員則在了解產品的基礎上信賴產品。

    3.了解競爭品牌情況。顧客常常會把店員所推銷的產品與競爭品牌的產品進行對比，並提出一些問題。店員要了解競爭對手（類似品、替代品）以下情況：

    1．品種。競爭對手主營產品是什麽？為招攬顧客而展示促銷的產品怎麽樣？主要賣點是什麽？質量、性能、特色是什麽？價格如何？與本公司同類產品的價格差別？是否推出新產品？

    2．陳列展示。競爭對手櫃台展示的商品和展示特色？POP廣告表現怎麽樣？

    3．促銷方式。包括促銷內容（哪些商品減價？減價幅度如何？）和促銷宣傳（減價POP廣告好不好？）。

    4．店員的銷售技巧。競品店員的服裝、外表好不好？接待顧客的舉止正確與否？產品介紹是否有說服力？

    5．顧客。競品的顧客數量有多少？顧客層次怎麽樣？

    店員要從不同的角度把你的產品、你負責的櫃台與競爭對手進行比較，力求比他們做得更好。誰能做得更好，誰才能更吸引顧客、贏得顧客。

    去梯言——

    完備的商品知識是店員手中必不可少的售貨工具，要做一名優秀的店員，必須花出更多的時間對所經營的商品做細致地研究。隻有如此，我們才可以胸有成竹地進行銷售，帶給顧客可信任感。麵對顧客的挑剔我們能夠做到應付自如，才能縮短時間、提高工作效率，為顧客的疑問進行確切的答複。以此做為前提在我們沒有顧客所需的商品時，才能成功地推薦出替代商品，達成銷售。

    21.不要弄不清商品賣點

    情景故事

    一位男士走進了一家建材專賣店，他的目標是瓷磚，他很快就在一種淡藍色瓷磚麵前停了下來，導購小姐見狀趕快跟上顧客，然後陪同介紹。

    “先生好眼光，這款瓷磚是釉麵磚，家居用最好了！”

    “我怎麽看這瓷磚也就一般啊，也沒什麽特色，我在隔壁看的跟你這個差不多的，價錢便宜不少呢！”

    “怎麽會呢？一分錢一分貨啊，我們這款瓷磚質量肯定要比他家的好啊！”

    “恩，可是我是要用到衛生間，買太貴的也浪費了。”

    “不會浪費的，東西好您用著就知道了！”

    “……算了，我還是再走走看吧！”

    問題分析

    這個店員的推介服務顯然是失敗的，當顧客對產品有疑問時，她沒能夠給出商品的獨特賣點，僅僅是以“質量好”來應付。可是質量好隻能算是合格產品最基本的要求，根本無法以此打動顧客。事實上，該款瓷磚的賣點可能有很多，譬如吸水率低、原材料天然、色澤豔麗不易褪色等等，但是在上麵的案例中店員卻沒有給出一點，結果導致交易失敗。

    僅僅告訴顧客你的產品質量有保證，比其他產品更優秀是不夠的，必須要把你的產品好處提煉出來，用最直接、生動、富有衝擊力和記憶點的語言加以概況和描述，並通過最有效的途徑傳遞給消費者，讓他們知道、理解、喜愛，並認定“這個產品就是棒！”這樣才能成就傑出銷售。

    店員講堂

    店員們必須明確地認識到這一點，產品賣點無處不在，它貫穿於產品營銷的全過程，它可以是有關產品品質中獨特賣點的，可以是賦予老產品新概念的、渠道，也可以通過營銷創新（如廣告、促銷、活動、理念等等）的提煉。但是需要注意的是，提煉產品或項目賣點，要在市場調研的基礎上進行，而不能坐在家裏拍腦袋。

    可供店員選擇的賣點方向有很多：例如情感訴求、功能訴求、原料訴求、曆史訴求、工藝訴求、產地訴求、技術訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、欲望訴求等等諸多元素，都可以成為我們提煉賣點的出發點。

    那麽銷售工作中，店員在提煉產品賣點時應該注意哪些問題呢？

    1. 首先認真了解你的商品

    產品是否夠新奇。運用突破性思維，從營銷的角度，通過精心策劃、創意，賦予產品新的特點，新的特性，新的特征。

    產品是否有個性。隨大流的東西肯定很難激發起人們的興趣，隻有具有鮮明個性的才更容易脫穎而出，一鳴驚人。產品的賣點是一種擬人化的東西，把產品和大眾的消費理念以及需求聯係起來，尋求差異化，賦予產品以新的概念，提出銷售主張。

    產品是否有人情味。目前零售業裏產品的品種、品類繁多，而且產品的同質化現象也很嚴重。如何通過提煉產品賣點打開一片更廣闊的市場？產品作為一種滿足人需要的物品，不可避免的被人賦予一種情感化的屬性，所以，這個時候產品不再是冷冰冰的一種實物存在，其本身已具有了情感特性，營造產品的情感訴求，同人的需要和需求結合起來，產品的賣點才會更具感染力和親和力，更容易被受眾所接受。

    2. 嚴格遵守賣點提煉的原則

    第一，確有其實：是否“確有其實”，是商家與騙子的分水嶺，概念（賣點）永遠不能代替產品，必須建立在產品實物基礎上。通常一個產品的賣點不會隻有一個，而將哪一點提煉為核心賣點並不取決於產品自身實際功效（或特色）強度排序，也不是由技術人員確定的，而是按照市場需求排定的。但記住，“不實在”是騙子，“太實在”是傻子。

    第二，確有其理：消費者在得知你的產品核心賣點時，一般會在口頭或心裏追問一句：“憑什麽這麽說？”這時你必須有充足的說服力，這就是產品核心概念的理論支撐體係。支撐產品核心賣點的理由必須可信、易懂、便於表達、記憶和傳播，切記，要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。

    第三，確有其市：必須有足夠數量的受眾（需求者），過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。如：航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。但要記住，雖然市場細分已成為取勝市場的法寶之一，但細分的程度需要有一個量化界線。

    第四，確有其需：你所訴求的賣點，其市場需求或潛在需求必須是實實在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”，這會節省你許多宣教成本；此外，我們也可以深入研究、發現、引導和滿足潛在需求，不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險和收益基本是成正比的。當然，要切忌想當然式的訴求，其害不淺。

    第五，確有其特：你所提煉的核心賣點要盡量優於或別於其它同類產品，要有自己的個性、突出自身特點，要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗，太過直白和嘩眾取寵均不可取，要能夠體現企業精神和產品特質，可延展、可持續。

    第六，確有其途：你所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑，最好是捷徑。傳播必然有代價，但達到同樣傳播效果，所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼，好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。

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