二、李寧：不變死路一條
李寧是為數不多的幾家成功塑造了自身品牌的中國公司之一，長期以來將自身定位為可與耐克、阿迪達斯等全球品牌相媲美的高品質本土品牌。其管理層也常常自豪地表示，李寧在中國銷售的運動鞋數量比耐克多。但在2003年，李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯甩在身後。更加令人不安的是，李寧在2005年銷售額盡管已達24.51億元，增長30.5%，但同時期兩家國際巨頭的在華銷售額卻幾乎翻了一倍。在外部市場，消費者口味早已發生變化，一些經銷商開始抱怨李寧的設計沒有概念產品而流於平庸。結果便是一線市場的消費者開始叛逃。李寧為此付出了代價。
在分析人士看來，除了價格之外，李寧需要樹立起一個獨樹一幟的形象，更需證明自己有能力為專業運動員開發出高科技的創新產品。而直到2002年，李寧公司對此仍無甚建樹。李寧此後有了一個清一色的國際化團隊：2003年1月入職的CFO陳偉成來自路透集團；2004年2月加盟的李寧品牌市場副總裁伍賢勇來自寶潔；主管銷售的副總裁葉學峰曾在雅芳工作；主管鞋類的副總裁吳偉國來自耐克公司；現任政府及公共關係總監張小岩則來自杜邦。
李寧聘請了國際廣告公司李奧貝納（Leo Burnett）為其做廣告創意設計，請曾為足球運動員羅納爾多參加1998年世界杯設計R9運動鞋的意大利著名設計師瑪希米裏亞諾，為李寧設計足球鞋。2004年1月，張誌勇從杜邦公司挖來張小岩，聘其為主管鞋類的產品副總經理，同年5月，張小岩在香港中文大學人體運動實驗室舉辦的一個論壇上，與耐克公司第一任研發總監NedFredrick簽約，共同致力核心技術研發。
在市場營銷中，李寧公司把市場層級劃分為兩檔：超大（北京、上海、廣州、深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二三線城市為一檔。二、三線市場是李寧的傳統銷售基地。一件沙灘褲或文化衫，在一次訂貨會上往往能收到幾十萬乃至上百萬的訂單。不過，在這些市場，安踏、匹克等國內對手發展很快，不斷縮小與李寧公司的差距。
時尚驅動戰略的重要性開始擺上李寧的議事日程。2006年11月，李寧高層團隊考察了韓國三星和日本豐田，希望找到一些靈感。與此同時，樂淑鈺空降李寧，出任品牌總經理（此前這一職位由張誌勇兼任），主管產品、生產、運營和市場。在李寧內部掀起了一場時尚概念的洗腦運動，那些對時尚流行沒太大感覺的產品經理不得不瘋狂購置大量時尚雜誌和書籍來惡補。
樂淑鈺開始著手對李寧的整體設計進行整合，簡化設計流程，並讓設計師在配色上增加鮮豔活躍色彩的運用，融入時尚流行元素。“她對設計的感覺非常好，在色彩上非常重視流行元素。”李寧公司配件部設計師李海龍說，“快刀斬亂麻的方式可以讓李寧產品煥然一新，使公司得到一個快速提升。”
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