“雞肋”捐給這些孩子，民族素質快快提高。
資源優化浪費減少，功在千秋利在今朝。
這則廣告的兩段正文分別以八言十六句的形式，將捐獻電腦的意義娓娓道來，其琅琅上口的語言特點，使其即便用在電視和廣播廣告上，也很有效果。
紅塔集團為“中國’99昆明世界園藝博覽會”製作了一條散文詩式的廣告：
自然的空間
千萬裏沃土，上蓋華天。朗日豐澤，鬱蔥蔥周而複始
看：
藍水蒼茫，紫雲縷縷，黃花些許，白雪皚皚。浮雲遊子，感歎造化神奇
謝盤古女媧，始造就天地春風。更煉石補天，蓬勃了滿目生靈
願同在：
一片綠陰，幾支香草，千仞疊嶺，萬裏江河
數十年辛勤，全力以赴。報效一方，奉拳拳赤子之心
想：
春無倦怠，夏耐熏風，秋踏晨霜，冬戰蕭朔。終入佳境，唯靠群策合力
常捫心自省，莫忘了雲山之遠。且淡泊輝煌，權當是從無始作
永在心：
一群手足，四方鄰裏，九州疆土，全國父老
無疑，這種詩意盎然，富有韻味的廣告正文，立在街頭巷尾、機場車站，定能收到良好效果。
劍南春酒廠2002年馬年將至時，做了一條廣告，其正文也猶如散文詩，頗為別致：
春由心在， 今當盛世，
山原海野皆成綠色； 劍南春為全球華人祈福。
和光同塵， 滄海有情天，
得失寵辱置之度外。 陶然引杯時，
有情有義有節， 劍南春匹馬當先，
劍南春千年傳承之秘。 為您開啟鴻運之門。
用雜文的風格，論事說理，也可在廣告正文中運用。台灣書商為推銷一套名為《企業百科全書》的書籍，創作了如下廣告正文：
一套書的價格隻相當一瓶酒，但價值與效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價，買一套最新的管理知識和有效的管理技巧，使你的企業能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。
因為，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但卻不過是短暫、刹那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，曆久彌新，源遠流長。
一本好書能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。
所以，與其花錢買醉，不如鬥室書香。《企業管理百科全書》，正是為每位經營者準備的。它是140位經理、學者智慧的結晶，由20位專家聯合編輯。擁有一套《企業管理百科全書》，任何企業新知，伸手可得，真正是對付經濟不景氣與同業競爭最有力的武器。
這則廣告正文，較好地運用了雜文敘事、說理、議論的技巧，雄辯性強，很具說服力。
一則銀行的電視廣告通篇無解說，隻運用畫麵和畫麵上的文字，加上舒緩的音樂，含蓄雋永地表現主題，更顯其匠心獨運。
音樂中出現青翠的竹林。竹林畫麵上映出行書字：
止，而後能觀
風在搖動竹林。行書換成
風動
依舊是竹林。行書又換成
心動
映出竹子竹節的特寫。映出行書
有節，情義不動
最後映出廣告單位
中國銀行
Bank Of China
◆綜合體
廣告的正文，既要追求大信息量，將產品或服務內容的特點、特色盡可能地寫進去，又要追求有滋有味、動人心扉。這種曉之以理、動之以情的創意特點需要作者匠心獨具，運用各種巧妙構思，打破文體界限，加以綜合運用。下麵是一則房地產公司以“‘征婚’啟事”的標題所做的正文：
澤皓雅居的“她”有這樣的條件
外表俊秀 歐式古典外觀，全落地玻璃窗，1．8米超寬透明陽台坡屋頂
外秀慧中 電梯小高層，全框架，全錯層，隱藏式管道，封閉物業管理
聘禮低廉 1638／平方米起，1798／平方米封頂
符合以下情形者，請與我們聯係
“貪圖”享受 討厭爬樓梯，願意坐電梯
拒絕平板 鍾愛錯層式生動的居住空間
喜歡陽光 對落地玻璃格外偏好
精打細算 努力尋求均好性最佳的房產
“迎君”熱線 ××××××
“迎君”路線 ××××××
這則擬人化的廣告正文既有論說文的特點，又有散文式的描寫，而且創意巧妙，人情味濃，是一則成功的廣告。寫綜合體的廣告正文，應該追求此類創意。
（三）把握尺度，有所約束
我們的國家正處在由社會主義計劃經濟向社會主義市場經濟轉型的曆史過程中，雖然廣告業還是一個年輕的行業，但其作用卻越來越明顯。不少廣告從業人員急功近利，用虛假廣告欺騙公眾，造成社會問題。因此，廣告文案的寫作應該把握尺度，有所約束，最主要的是要依法行事。《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》等法規是強製性的，對有關問題都有明確規定，廣告文案創作人員必須學習貫徹。
具體說來，文案寫作還要注意下麵幾個問題：
首先，誠信第一，切忌言過其實，弄虛作假。語言透支是我國廣告的毛病之一，也是廣告業不成熟的表現。假大空的語言令人厭惡，使人產生防範心理。有幾個人相信滿街都是“最低價”、“大甩賣”、“ ××折”一類的虛假許諾呢！其次，切忌貶低別人，抬高自己。競爭應該是有序的，公平的。即使你有舍我其誰的雄心壯誌，表現出來也要作藝術處理。尤其對同業、同類，更不可采取唯我獨尊的語言。再次，切忌拾人牙慧，了無新意。我國大陸的廣告業起步不久，正在摸索適合我國國情和民風、民俗的路子。國外和港台澳地區的廣告創意和寫作技法大量湧進我國，其中有些適合我們，有些則不一定適合我們。因此，我們不可生吞活剝，全盤照搬。我們的廣告文案應該在充分了解我們自己的市場特點、大眾的消費心理、傳統的生活習慣、特定的文化理念、未來的市場熱點的基礎上，進行有的放矢的創作。最後，防止語焉不詳，概念模糊。廣告語的表情達意應該清晰明白，即使是運用雙關式或懸念式寫作，也應該一語中的，使人在須臾的頓挫後便恍然大悟，千萬不可叫人不得要領。
第十章 解說詞
第一節 解說詞的概念及作用
一、解說詞的概念
解說詞是解釋說明人物或事物的一種應用文體。它通過說明、詮釋、敘述、描寫、抒情或議論，使讀者、觀眾或聽眾進一步了解人物或事物的特征及本質，了解事物的曆史或現狀，了解事物蘊含的意義及價值，從而收到更好的宣傳效果。
二、解說詞的作用
解說詞具有補充視覺和補充聽覺兩大作用。
◆補充視覺的作用
文物古跡解說詞、電影解說詞等在幫助觀眾觀看實物和圖像的過程中，為了讓觀眾了解實物和圖像的來龍去脈、本質特征，一邊展出或映出實物和圖像，一邊進行解說，這樣就充分發揮補充視覺的作用，讓人們看得清楚，加深感受。例如我們到唐高宗李治和女皇武則天的合葬陵——乾陵參觀，瞻仰到無字碑時，如果隻是觀看，就不會理解這碑為什麽叫無字碑？樹碑的用意何在？為什麽碑上還有字？然而，如果我們在瞻仰的同時，有解說員指著石碑給我們解說：這碑高6．3米，寬2．1米，厚1．49米，石料是從雲南運來的。當初碑上沒有刻字，這是武則天為了表示自己“功高德大”，難以用文字來表達，故立無字碑。又有一說，武則天為人明智，認為千秋功過，由後人評說，故碑上沒有刻字。宋、金以後，無字碑變成了有字碑，一些遊人在上麵題字，共有13段題字，但字多漫漶，惟金天會十二年用女真文字刻，旁有漢文翻譯的“金都統經略郎君行記”保存比較完整。女真文字已經絕跡，這座碑保存的這些文字是研究女真文字和我國少數民族曆史文化的珍貴資料。——這樣一解說，我們對無字碑就會看得更明白，了解得更清楚了。這就是解說詞所發揮的補充視覺的作用。
◆補充聽覺的作用
廣播解說詞、電影剪輯廣播解說詞、音樂欣賞解說詞等，是在看不到實物和圖像的情況下播出的，在這種情況下，隻有依靠解說詞的描敘，詞語的渲染，才能使聽眾知道事物的發生、發展、環境，收到如臨其境的效果。這就是解說詞發揮的補充聽覺的作用。例如我們在聽冼星海的《黃河大合唱》的時候，解說員一邊隨著音樂的進行，一邊進行具體解說，我們既了解音樂的旋律，又知道黃河在奔騰，在咆哮，它哺育著我們中華民族，它是我們中華民族的象征。這樣，我們就會聽得清楚，聽得明白，聽得感動。
第二節 解說詞的種類、特點及範例
一、解說詞的種類
解說詞的種類眾多，常見的有文物古跡解說詞、重點建築解說詞、專題展覽解說詞、產品展銷解說詞、標本解說詞、風景園林解說詞、電影解說詞、電視節目解說詞、廣播劇解說詞、音樂欣賞解說詞等。這麽多解說詞，如從使用的特點來分，可以分為補充視覺類和補充聽覺類；從寫作的特點分，可以分為說明型和文學型兩大類。現將說明和文學這兩大類型的解說詞及其寫法介紹如下：
◆說明型的解說詞
這種解說詞的寫作方法主要用詮釋和說明，一般不加人文學色彩。它要忠於原來事物的麵貌，展示其特點和本質，使人們對其增進了解。例如專題展覽解說詞、產品展銷解說詞、標本解說詞，以及一部分地區、人物的介紹解說詞。
【範例一】
一個動物標本的解說詞
鴯鶓（er miao）：鳥綱，鴯鶓科。體形似駝鳥而較小，高約1．5米。足具3趾。頭部羽毛稀少，頭側或頸側裸出。副羽發達，與正羽同大；兩翼退化。一雄多雌，常4—6隻結群生活。主食植物。產於澳大利亞和塔斯馬尼亞的草原和沙漠地區。可以飼養繁殖，取用羽毛。也在各地動物園供展出。
這則解說詞從科學角度介紹了鴯鶓的特性，讓人看過展出，對這種動物有一個大致的了解。
【範例二】
鉗形電流表解說詞
這種蟹鉗形結構的電表由電流互感器和交流電流表組成。互感器鐵芯是可以開合的鉗形。測量電流時將截流導線握入鉗中，無須開斷被測電路，即可讀出電流，但測量準確度較差。
這類解說詞的語言要求簡潔、準確，一般多采用詮釋或說明，極少采用抒情、議論等手法，切忌誇張。
◆文學性的解說詞
這類解說詞範圍很廣，種類很多。它們不像說明型解說詞，而是要求在做到解說清楚事物的特征和實質的同時，還要使觀眾（或讀者）產生美的享受，產生更多的聯想和想象。這就要求寫作解說詞采用多種文學的手法。上麵酈道元介紹三峽的一段文字即是。像風景園林解說詞、電影和電視片解說詞等都屬此類。它要求解說詞富有形象性，通過對事物的著意描繪，充分抒發情感來感染觀眾（或讀者）。所以，它狀物，形象逼真；寫景，如臨其境；繪聲，鏗鏘入耳；抒情，情真意切。不僅如此，還要琅琅上口。這種解說詞已經不是單純的說明文字，而兼有文學作品的特點。
【範例一】
西周驪山烽火台導遊解說詞
烽火台故址在臨潼驪山西繡嶺最高峰，海拔1280米，是古代用以發布信號調動軍隊的設施。周幽王戲諸侯的故事就發生在這裏。
西周時，周幽王寵愛妃子褒姒，但卻難得博褒姒笑顏。周幽王為了贏得褒姒一笑，聽了佞臣虢石父的奸計，點燃烽火，擂起戰鼓。頓時鼓角相聞，狼煙滾滾。諸侯們以為敵寇來到，於是披戴盔甲，急匆匆奔驪山來解救周幽王。諸侯們到了驪山，不見敵兵，卻看到行宮之上歌聲嫋嫋，絲竹聲不絕於耳，舞姿綽約，香煙繚繞，方知受了戲弄，遂忿忿離去。褒姒見到這番情景莞爾一笑，幽王大悅。到了周幽王十一年（公元前771年）， 申後聯合西狄犬戎伐周，周幽王急令點燃烽火，但諸侯們，伯再遭戲弄，無一來救。犬戎遂殺幽王於驪山腳下，虜褒姒並國庫珍寶西歸。曆史上“一笑失天下”、“烽火戲諸侯”的典故即由此而來。
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