《二京賦》reference_book_ids":[7255302386434968634]}]},"author_speak":"code":0,"press_status":1,"content":" （二）選擇方式，斟酌字句
通過文字語言反映出來的廣告，有各種各樣表情達意的方式，有不同的行文特征。我們講過，一則結構完整的廣告由標題、標語、正文、附文組成。其中，標題、標語簡短，不涉及文體，隻與遣詞造句的方法和表現出來的意思、特點及風格有關。正文就關係到文體運用的問題，附文隻是一種補充式的說明。每一則成功的廣告的文字語言，無不是找尋到了一種最適合表達自己內在特征的方式，精心設計、創作而來的。下麵，我們先從標題、標語的寫作方式法講起。
1．標題、標語的寫作方法
◆新聞式
新聞式多用於標題的寫作。顧名思義，既然涉及到“新聞”，寫作的時候就要將何時、何地、何事、何故、何人等新聞性的因素囊括在內，廣告就應有新聞價值。新聞式標題多用於新產品上市的宣言、商家的新舉措、營銷的新方法等有時效性和新聞性的廣告中。下麵是一例新聞式廣告的標題：
剝去高價外殼，共享科技成熟的碩果
康佳高清晰度柔性電視金秋超價值全國熱銷中
◆讚頌式
讚美、誇耀、標榜是標題和標語常用的方法。讚頌一來弘揚了產品的品牌，滿足了公眾崇拜名牌的心理；二來在社會上樹立起自信的形象，使公眾放心。讚頌式又可分為抽象讚頌和具象讚頌兩種。抽象讚頌是一種整體上的溢美，如“起步，就與世界同步”（一款汽車的標語）；“百嚼不厭”（一種口香糖的標語）；“生活，就這樣一手掌握”（一款掌上電腦的標語）。具象讚頌是將產品的特點特別地標榜出來，高揚出與眾不同之處。有一則電視機廣告的標題是：“脫離50赫茲閃爍世界，進入100赫茲穩定世界。”一款汽車的廣告標題是“五座十兩座，工作牛生活”。具象讚頌盡管比較技術化，有的可能使一些沒有專業知識的人不得要領，但它往往有具體量化了的質量和功能上的參數，因而說服力強，久而久之，其滲透性自然會體現出來。
需要指出的是，讚頌式廣告一定要在產品本身確實過硬，其品牌已被市場認可的情況下運用。因為在社會轉型期間，不少消費者深受虛假廣告之害，對信誓旦旦的誇耀產生了逆反心理，因此要慎用這種方法。
◆承諾式
承諾式也是廣告標題和標語常用的方式。承諾式廣告針對公眾存在的不放心心理，加以許願，立下諾言，以期在心理上取悅、說服消費者。創作這種允諾式的廣告語既有信誓旦旦、舍我其誰的，如“與成功聯網”（一種電腦的標語），“引領消費，點亮生活”（一家報紙消費專刊的標語）；也有不張揚、不過分的，站在誠懇的立場上發出誓言，如“客戶信賴超億，惟有加倍努力”（一家通訊公司的標語），“我們隻用新鮮水果”（一種果醬的標題）。
◆建議式
商業行為忌諱“強迫”二字。廣告文案作者若刻意將自己擺在客觀的立場上，用商討的口吻，向公眾提出建議，也是一種很好的寫作方式。用這種辦法寫出的廣告語有親切感，因而效果不俗。如“您無需等到未來”（一種電訊器材的標語）；“……麻煩您了，加個零”（一家電話號碼升級的標語）；“您不妨數數身邊駛過了多少福特”（一種小轎車的標題）；“百聞不如一見”（一家報紙的標語）。
◆效果式
把客戶購買產品，享受服務以後的好處、益處、妙處揭示出來，形成對公眾的心理的衝擊，用獲得的效果來暗喻、反襯商品的質量與功能，又是一種創作方法。例如，一則果汁機的廣告中隻有一堆蘋果核及蘋果皮，其標題是“這些我們留下，其餘的全給你”。又如，“科技使您更輕鬆”（一種電腦記事本的標語）；“一張光盤在手，千冊圖書擁有”（一種光盤軟件的標題）；“領先一步，先發治毒”（一種殺毒軟件的標語）。
◆表白式
用擬人的口吻，以第一人稱的表達方式來顯示商品的特點和質量、性能與特征，是一種貼近生活，創造親近氣氛的寫作方法，其廣告語的效果也會不錯。如“我很素，但我很好味”（一種食品調料的標題）；“手機全國打，是我‘138”’（一種通訊工具的標題）等。以上是公開的表白，還有隱喻的表白，如一種裝飾品的標題是“我有話要說……”，這種曲折的自我表達的效果有時會更好。
◆宣言式
發出信誓旦旦的誓言，造成強烈的震撼效果。如“我們向大自然的暴力挑戰”（一種油漆的標題）；“智者知難而退。唯智而強者，敢挑戰極限！” （一款名牌汽車的標語）。
◆懸念式
用設問或者使人乍看乍聽不得要領的語言，製造一個懸念，引起公眾的好奇和注意，再在副題或者正文裏加以解答，又是一種創意的方式。如一家飲料公司用廣告標語發問“從前我們喝著什麽水？”然後在正文裏將飲水的傳統、現今的汙染和自家產品的優點娓娓道來。一家電子記事本的標題是“文房五寶”。一種脫毛膏的標題是“‘剃’是不能解決問題的”。一家汽車產品的標語是“憑什麽充滿信心——因為強強合作令我們胸有成竹”。
◆幽默式
運用意味深長、有趣可笑、耐人尋味的詼諧語句創意，是一種很受大家歡迎的形式。“輕輕鬆鬆——便乃通”——一種藥物的標題；“聰明不必禿頂”——一種生發水的標題。寫這種廣告詞既要注意內容的準確與貼切，也要追求意蘊的深遠，在博得公眾會心一笑的同時，也使他們接受廣告的內涵。
◆對比式
運用比較的方法，對產品的質量、性能、功能、地位、價格加以介紹，也不失為一種好方法。如美國一家剃須刀片的標題是“過去每片刮10人，後來每片刮13人，現在可刮200人”。一家藥物的標題是“當別的藥療效不顯著時，請試試×××”。一家出租車公司的標題是“我們暫居第二位，所以我們的服務絲毫不敢馬虎”。寫對比式廣告語，要注意不能以貶低別人來抬高自己，否則有違反《廣告法》之嫌。
◆詩詞式
我國有用詩詞表情達意的悠久傳統，用名人留下的詩詞做廣告是一大財富。如湖北白雲邊酒的廣告語就是李白的詩“且就洞庭賒月色，將船買酒白雲邊”。但這樣嚴格用典的隻是個例，並不多見。若廣告語也運用詩詞寫作中的對仗、押韻、平仄相間等法則進行創作，就會顯得很高雅、有品味，耐人尋味。如一家汽車商年終發布的答謝廣告語的上聯是“車馬盈門開新歲”，下聯是“虎步龍行兆豐年”，橫批“一路平安”。一家眼鏡店的廣告語是“懸將小日月，照徹大乾坤”。用“小日月”暗喻眼鏡，戴上好眼鏡，自然就可去洞觀生活的“大乾坤”。
◆成語式
運用人們長期以來習慣用的成語做廣告語是不少創意者的手法。成語以其精幹的定型詞組或者短句，在社會口耳相傳，有極強的生命力，公眾一聽便知，一看就懂。一種液體保健品的標題是“口服心服”，將“口服”的“服”作動詞用。一種鎖的標題是“一夫當關，萬夫莫開”，也十分恰當。運用成語創意，尤其要注意內涵和外延的貼切，不可濫用。
此外還有情感式、雙關式、比喻式、祝願式、綜合式等方法。
廣告標題、標語的創意方法還有很多，我們在上麵隻是將比較常見的方法列舉出來，稍加舉例。創作標題、標語，一要追求用最少的文字反映最大的信息量；二要注意有衝擊力、震撼力和誘惑力；三要力圖既新穎奇妙，不落窠臼，又自然貼切，恰如其分；四還得盡量爭取有音韻美，琅琅上口，易讀易記。此外，還得研究一下訴求對象，考慮是為哪一部分人寫的。
在廣告語的寫作中比較常見。為了掌握更多的手段給廣告創意，還要進一步學習、研究修辭技巧，借鑒、利用修辭手法。聯想電腦的廣告標題是“結聯世界，著想中國”，巧妙地在“聯想”二字間鑲嵌進幾個有意義的字，使用了辭格裏的“鑲嵌”技法。一家名叫“龍泉實業”的公司也用這種技法，其廣告語為“龍騰四海，泉湧九州”。一家保險公司的標語響亮地喊出“中國平安，平安中國”的語句——第一句的結尾是第二句的開頭，第二句的結尾又是第一句的開頭，使用了“回環”的辭格。用“析詞”的辭格也時有所見。保健晶天安851口服液的廣告標題，就把“天安”二字作了分析推衍，使其成為“北京天安，為天下人幸福平安！”漢語修辭的方法有很多，陳望道先生按材料、意境、詞語、章句4類辭格劃分，共列出38格，每格中又有若幹式。我們不妨做個有心人，進一步挖掘其中的礦藏。
2．正文的寫作方法
正文是通過不同形式的文體，或讚頌、或介紹、或建議、或表白、或幽默地進行廣告的。我們按論說體、文藝體和綜合體三大類來講授正文的寫作方法。
◆論說體
用議論、介紹、說明、證明、自述等方式，對廣告客體加以論述說明，是廣告正文寫作常見的手法。它的好處是意思表述得明確清晰，邏輯性強，有很強的說服力。一款電視的廣告正文是這樣的：
即使屏幕超大，依然清晰畫麵，真實體驗。索尼貴翔的第一台38型平麵大屏幕彩電，被譽為平麵彩電的旗艦！同時配有不同尺寸的完備係列，滿足您的不同需要。動態影像流動，畫麵近乎完美，帶來非一般的“真”（震）撼感受。
論說體容易寫得呆板，因此要想方設法使其巧妙一些。中國移動通訊的客戶超過一億人時，其廣告正文就是用析詞加論說的修辭手法，巧妙地在“億”字上大做文章。該則廣告的標題是“秉承‘yi’的真諦才有客戶超億”。正文為：
億是“義”不容辭的責任，是全心全“意”的服務，是精益求精的技“藝”，是滴水穿石的“毅”力，是“億”萬客戶的厚愛。“億”不僅代表著中國移動通訊公司的成長曆程，更是中國改革開放以來通訊事業突飛猛進的寫照。我們的企業使命是：“創無限通訊世界，做信息社會棟梁。”
在報刊等印刷媒介上，論說體的正文是靠文字的表述。但在電視、廣播等媒介上，體現這種文體就有不同的方法。一種是靠播音員口播寫好的正文，但比較呆板，因而對話的方式、劇中人現身說法的方式等比較活躍的方法就派上用場。下麵是一則用對話的方式反映論說體廣告正文的例子：
一男一女出現在屏幕上。
（女）：大夫說，咱們孩子缺鈣。
（男）：天天補鈣，還能缺鈣？
（女）：你就知道補。
（男）：那怎麽辦？
（畫外音）：龍牡壯骨衝劑，調理人體機能，既能補鈣，又重鈣質吸收。
（男）：補鈣新概念，
（女）：吸收是關鍵！
◆文藝體
用散文、詩詞、雜文、童話、故事、歌曲、曲藝、快板書等文學藝術的體裁寫作正文，也是一種常見的辦法。它的特點是廣告有文采，不呆滯，生活氣息較濃，能夠以情動人，頗富感染力。下麵是一款汽車廣告散文式的正文：
雅閣，一個享譽世界的品牌，轎車中的驕子，經典中的精英。
廣州本田雅閣，將本田一貫的世界的品質，精湛的技術，嚴格的質量要求發揚光大，處處散發創新的氣息，延伸人類移動的夢想與理想。
優雅的流線型外表洋溢著令人怦然心動的美感，體現力與關的融合。澎湃的動力與卓越的舒適性、安全性，賦予駕駛者一種得心應手的控製感，心馳神往的運動感和喜悅感。廣州本田雅閣馳騁在世界品質的水平線上，起步，就與世界同步！
一種公益的廣告正文用的是快板書形式：
有件事情令你煩惱，電腦升級沒完沒了。
剛用幾天嶄新依舊，又有軟件運行不了。
頻繁淘汰大量閑置，留之無用棄之嫌早。
許多功能還未開發，成了“雞肋”如何是好？
有群孩子讓你牽繞，因特時代尚未“溫飽”。
回到課堂又要“失學”，世紀之交沒有電腦。
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