“誠信”“仁義”這些儒家的基本道德觀念，又成為晉商始終遵循的原則。它們既是手段，又是目的。晉商所創造的經營機製，如果沒有“誠信”“仁義”作保障就不可能正常運行。首先，東家與掌櫃這種關係是靠“信義”確立起來的。沒有東家對掌櫃的信任，東家不可能給掌櫃全部經營權，東家也不可能對商號負無限責任。同樣，掌櫃沒有對東家的“信義”，他不會那麽敬業，他要中飽私囊、私吞股金都是輕而易舉的事，然而這種事在晉商經營過程中很少聽到。相反，掌櫃盡職盡責為東家辦事的例子卻比比皆是。日昌曾於光緒年間在四川開設了一家商號，聘一張姓掌櫃經營。因為路途遙遠，又很少通音訊，時間一長，東家早就忘了有這個字號。張掌櫃辛苦經營30多年，雖然獲利不大，但本錢未丟。到清末民初，掌櫃見時局動亂，於是清理號事，派人向東家交割。好不容易找到東家住處，但這糊塗東家拒不接收，說是沒有這個字號，來人搞錯了。雙方爭執不下，直到臉紅脖子粗的程度。幸好總號掌櫃趕到才確認在四川的確開設過這一分號，化解了這場紛爭，掌櫃的忠誠真是讓人感動。
1900年，誌誠信京莊經理齊夢彪，因號中存放大筆海關巨款，隻好與夥計約定，誓死保住官款，否則擔罪不起。這樣維持了一段日子，後來見慈禧、光緒等離京而去，齊夢彪如釋重負對夥計說：“前段時間我們留在這裏保護官款，沒讓大家回家是擔心總號會責備我們喪失官款，現在連皇帝和太後都逃了，咱們的責任已經盡到了，不能再呆在這危險的京城了。”齊夢彪與夥計棄號逃回山西，步行趕路，途經許多荒無人煙的村莊，常常一連數天無法找到吃的，隻能四處尋找田地裏的蔬菜填飽肚子，最終逃回了總號。
事實上，正是有了這麽多盡職的掌櫃，才有東家的巨額財富。
掌櫃效忠東家，東家也要信任掌櫃。山西商號是“賠東家不賠掌櫃”，所以，東家對掌櫃的信任更加難能可貴。“廣盛公”錢莊一次由於做買樹梢的生意賠本，出現十餘萬兩白銀的巨額虧空，形成擠兌風潮，眼看就要倒閉。當時，作為東家之一的喬家並不富有，但毅然決定拿出三萬兩白銀，後又傾其所有，追加一萬兩白銀，交給掌櫃，而同樣作為東家的秦家卻不願意出錢。危機過後，“廣盛公”改名“複盛公”，成為喬家興旺發達的基礎。
晉商大都崇拜關公，在他們的鋪麵裏往往放著一尊關公像。外出經商的山西人在全國各地出資修建關公廟，這是晉商區別於其他商幫的一大特色。關公是晉商的精神偶像，晉商崇拜關公，一是因為關公是山西人，且是有名的武將，崇拜他山西商人覺得臉上有光。更重要的是因為關公講義氣，關公與劉備、張飛桃園三結義，赤膽忠心，憑著三兄弟的努力，白手起家，竟然打下一片江山，晉商崇拜的就是這種精神。三也是一個活廣告，既然晉商崇尚關公，那麽也就崇尚信義，商場上信義無疑是商人們交易的基礎。
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