匠心獨運的廣告(1/2)

    沃爾瑪是一家很特殊的公司，特殊之處的其中之一是，它很少做廣告，即使做廣告也投入不多，從而節省了大量的廣告費。

    在早期的發展中，沃爾瑪公司通過電視和報紙廣告來提醒顧客，稱沃爾瑪一向采取低價策略，而且將一如既往。或者幹脆聲明：我們總是用低價供應你所信賴的品牌——總是如此。這種簡單明了的廣告形式給顧客很深的印象。市場做大了，商店多了時，沃爾瑪公司就開始使用電視廣告，但無線電廣播廣告則很少問津。沃爾瑪公司的分店經理嚴格細致地規劃廣告費用，一切都從有利競爭的角度來考慮。據統計，沃爾瑪公司的廣告投入，僅僅是其營業額的０.５％。

    相比之下，排名第二的凱瑪特與排名第三的西爾斯都投入巨資進行廣告宣傳，據平均估計，每一美元營業收入中他們用於廣告的費用比例分別為２.５％和３.８％。而從回報來看，沃爾瑪公司每花一美元廣告費，就可以回收１９２.８５美元的營業額。這比凱瑪特與西爾斯得到的回報都多。

    分析家認為，盡管沃爾瑪公司廣告投入很少，但這不等於它的廣告效應就停止了，隻不過轉化到另一層麵而已。

    沃爾瑪公司業務營銷副總裁保羅·海曼說，沃爾瑪公司在廣告上的經費的確有限，但沃爾瑪的目標就是盡可能壓低廣告費用，廣告費越低，就越能用低價商品回報顧客，使他們一而再、再而三地回頭購買。而他也承認，廣告是主要的策略，是與未來和潛在的消費者溝通的方式之一，因此不可能不用，隻是規模、程度不同罷了。

    在貫徹低價原則的過程中，沃爾瑪還很注重自己的“廣告”商品。

    所謂“廣告”商品就是指每家商店的主導商品，也叫“形象”商品。在不同經營風格的商店，會選出不同的主導商品。而在早期廉價商店裏，“廣告”商品往往是一些人們日常生活的必需品。它們本身的單價並不高。這樣的小商品幾乎隨處都可以買到，而且品質都相差無幾。

    而選擇“廣告”商品並非是盲目的，這些商品必須有其自身的特殊點，它們作為“廣告”商品是有充分的理由的：

    比如，本身價值不能太高，這樣按一定比例壓價的絕對數不會很大，商家在減價時損失也不會很大。同時，由於這些商品的品質都大同小異，那麽，人們在選購時就不會太在乎品牌而隻注重價格了。

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