匠心獨運的廣告(2/2)

    這些商品都很普通，幾乎任何一家商店都不具有什麽明顯的基於商品本身的壟斷優勢，所以這些商品都會在每個商店裏出現。作為生活必需品，人們對其需求是長期的，也是大量的，這就為薄利多銷提供了可能性。同時，由於與日常生活密切相關，人們對它的關注也就更多一些，它的價格將會很大程度地影響人們對商店其他商品價格的評價。

    沃爾瑪公司的基本思想就是通過把這些商品的定價壓到低於成本的水平來吸引顧客進入商店。因此，這些商品本身並無利潤可言，但可以起到廣告的作用，吸引大量顧客來到店中，同時也會購買其他商品。這就是這些商品被稱為“形象”商品的原因。

    為了不因“廣告”商品過多而損失利潤，同時又保持其廣告作用，沃爾瑪商店想出了一個很巧妙的方法。那就是周期性地輪換“廣告”商品：每一個時期內隻選取其中的１～２種商品大幅讓利，並將其擺放在顯眼的位置上，大肆宣傳。這樣做的結果是某一時期因為人們會盡量在一種商品降價最低時去購買它，使這種商品成為真正的核心。例如，有一次，沃爾瑪決定將防凍劑和牙膏作為該季的主導商品，他們進了兩三卡車的普萊斯通防凍劑和克裏斯特牙膏，然後以每加侖防凍劑１美元、每支牙膏２７美分的特惠價出售。

    這樣做的結果是，顧客從四麵八方趕來，而且人數之多以至於最後不得不出動消防隊來維持秩序。消防隊要求沃爾瑪每次先把門打開５分鍾，讓顧客進去之後再關上門，等一批顧客買完東西之後再開門放進下一批顧客。

    沃爾瑪的收款員，個個忙得四腳朝天，就連山姆本人也隨手抓起一隻工具箱，權當現金出納機，以盡可能快地給顧客結賬。結果在那些日子裏，不僅是牙膏和防凍劑，商店裏所有商品的銷售量都飛速上升，利潤達到了很高的水平。又有人說，沃爾瑪的廣告就是顧客的嘴巴和耳朵——依靠傳遞的效應，達到廣告的作用。

    因此，由於有低價銷售的吸引，沃爾瑪公司就用不著花太多的時間去製定各式各樣的促銷計劃，也不用做太多的宣傳、廣告。沃爾瑪在零售業同行中，廣告花費是最少的，而銷售額卻是最大的；沃爾瑪利潤的真正的源泉，還是在於它的價格是最低的，同時服務是最好的。 本章已閱讀完畢(請點擊下一章繼續閱讀!)