相信大家在日常的生活中可能常常會見到這種現象：當你的鄰居或者同事買了某種商品，引得其他人非常羨慕的時候，你也會跟著購買這種商品，而這種商品對你來說卻不一定實用。其實，人們的消費行為不但受收入水平的影響，而且受其他人主要是那些收入與其相近的人消費行為的影響。這就是示範效應在起作用。

    “示範效應”這個名詞最早是心理學家對人類行為研究所總結出來的，如今它已經被經濟學家廣泛地用於研究人的經濟行為，特別是人類的消費行為。

    然而，示範效應往往是雙向的，這就是所謂“壞”榜樣和“好”榜樣所起的影響。從動態上看，示範效應最終會使少數成為主流。那麽人們最終為什麽會形成這種主流趨勢呢？從諾貝爾經濟學獎獲得者加利·伯克爾的著作《口味的經濟學分析》中，可以找到答案。

    說起來也很有意思，伯氏理論的獲得竟和他經常陪太太去餐館密切相關。當時，在加利福尼亞有兩家海鮮餐館。伯克爾發現他太太總有一個非常奇怪的行為，就是在兩家餐館中，她總選座位被占滿的那家。而在伯克爾看來，兩家餐館質量完全一樣，差別在於，其中一家餐館人多，而另一家人少得可憐。

    為什麽會出現這種情況呢？經過細心的觀察研究，伯克爾得出了後來獲諾貝爾獎的基礎理論之一：理性的人們支持他們自己的生活方式，也就是說，是否理性取決於生活的方式……

    因此，不可能存在一個其行動對於每個人都是理性的行動集。也就是說，消費者對某些商品的需求，取決於其他消費者對這些商品的需求，簡稱“消費的示範效應”。

    的確是這樣，消費者在認識和處理自己的收入與消費及其相互關係時，會和其他消費者相比較。例如，單位組織向貧困地區捐款，這對捐款的人來說當然是消費支出。有些人在這時不一定是看自己收入的高低，而是會先看看周圍的人捐了多少。他們會根據自己的判斷，覺得自己應該跟那些人捐得大約一樣多。即使他的收入高點，他也不會多捐，他擔心有出風頭的嫌疑。即使他的收入較低，他也要向某一部分人看齊，甚至會“打腫臉充胖子”，他不願意別人說他小氣。從理論上講，這裏所表現的就是消費的示範效應。這就使我們看到消費者分成了許多群體，有許多消費者自覺不自覺地把自己算在一定的群體內，他的消費心理也就向這個群體內的其他人看齊了。

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