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一、策劃書編製的原則
策劃書編製的原則如下：
◆邏輯思維原則
策劃的目的在於解決企業或營銷中出現的某些問題，應按照邏輯性思維的構思來編製策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
◆簡潔樸實原則
要注意突出重點，抓住所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
◆可操作原則
編製的策劃書是要用於指導某一活動的，其指導性涉及活動中的每個人的工作及各環節關係的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作的策劃也必然要耗費大量人力、財力、物力，且管理複雜、顯效低。
◆創意新穎原則
要求策劃的“點子”創意新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、策劃書寫作技巧
◆策劃內容要簡單明了而且具體
策劃名稱（策劃主題）：要盡可能明確具體地寫出。比如，“培訓策劃書”，僅僅這樣寫是不夠的。必須要清楚地寫出“2005年8月公司全體營銷人員第三期培訓策劃書”。當然，也可以把名稱簡單寫為“公司第三期營銷培訓策劃書”，但一定要加上副標題：“於2005年8月以全體營銷人員為對象”。
策劃者姓名（小組名稱、成員名稱）：寫明所屬部門、職務、姓名。若是小組形式，就寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬部門、職務）。如果有外界人員參與的話，也應明白記載。
策劃製作年月日：這是指編製完成時的日期。為方便起見，通常都以評審日或前三日為準。如果完成時間已久的話，可以寫為某年某月某日編製，某月某日修正，較接近評審日期，則印象較為深刻。
策劃目的以及策劃內容之簡要說明：要有技巧地把策劃目的、要點用簡短的幾行寫出，同時也把策劃的核心構想或畫龍點睛之處明確地寫出。
策劃之經過說明：策劃主題何以被提出，策劃活動何以會進行，又是經過何種程序去完成等，這些緣起及經過都要加以交代。因為時間、人員、費用等都有一定的限製，所以你可以在此預作伏筆，辯解說無法作充分的策劃。當然，借口和理由太多的話，會影響策劃的說服力和信賴性。
策劃內容之詳細說明：這是說明策劃內容的正文部分。表現方式要簡單明了，使評審的人一看一聽就能明白。不要單單用文字表示，可適當地利用數字或加入一些圖表來說明。
策劃實施時之步驟說明以及計劃書（時間、人員、費用、操作等計劃表）：對策劃的實施操作步驟、程序都應做成計劃。這些實施程序、時間表（從準備執行到成果之綜合整理以至反省時間）等各項計劃都要附在計劃書裏。至於費用計劃、人員計劃、作業計劃、對外委托部分，也都要編製成計劃書。
◆要有效果與結果的預測
策劃之期待效果、預測效果：對於該策劃實行之後所能期待之效果與預測可得到的效果，應盡可能依據足以信賴的根據來提出。同時，費用與效果所表示出來的效率，或對公司內外無形有形的效果等，也要說明清楚。
對本策劃問題症結之想法：不論什麽策劃，要達到一百分是很困難的。對策劃中出現的短處、問題症結不應回避，要在匯報中一一列明，並寫出自己的想法。
可供參考之策劃案、文獻、案例等：從說服的觀點來看，如果能把本公司或其他公司的成功例子，或文獻上記載的成功案例拿來作為參考，合格的可能性就會增加。
如有第二、第三備擇方案時，列出其概要：如果策劃不止一個（其實這是更加科學的態度和作法），在策劃書也應一並說明，以起到參考意義。
對策劃實施應注意之點及希望事項：策劃書是以實施為前提而編製的，有許多要特別注意的事項，對這些要做成備忘，並且要有技巧地把它們整理出來附在策劃書上。
◆同時準備第二方案、第三方案
當擬定策劃書時，並沒有硬性規定一定隻能做一個策劃案。對於同一個主題，同時做出兩個或三個策劃案也是可以的。當然，有時策劃人員會過於自信，認為自己的工作是完美無缺的。但從企業的實踐而言，在對策劃進行審查時，一定會有種種的意見出現，所以事先準備替代方案是明智的。
有經驗的策劃者會預測審查者可能提出的反對意見，或者他們的習慣，然後準備第二案、第三案。萬一第一第二都通不過時，還可以利用最後一套來鞏固防線。總之，與其讓第一案一遭否決，就使自己全軍覆沒，倒不如事先準備後備方案，使成功的概率大為提高。
◆突出重點，切忌麵麵俱到
在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪求無厭表示一個策劃裏麵納入太多的構想，變成目標過多。當然，對一個善於思考的人來說，就某個問題產生很多的想法是個優點，但如果想把過多的想法都納入策劃之中，這是一個危險的陷阱。若策劃書中的觀點和想法太多，就未免太過於熱鬧，這樣一來，到底哪個是策劃的焦點和主體、哪一個效果是最可期待的，就變得模糊不清了。因此，一個優秀的策劃人員一定不可貪心，要學會把構想濃縮，即使有很好的方案，隻要與主題無關，也要舍得刪除。要記住：適當的舍棄是重要的策劃技術。
三、策劃書寫作時應注意的幾個問題
◆主題要單一
在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出準確的判斷，並且在進行 SWOT分析之後，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也隻能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，隻有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，並且比較容易地記住所要表達的信息。
◆活動要集中
很多策劃書在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為隻有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意。其實不然，活動必須圍繞主題集中進行，不然，容易造成主次不分。目前一些策劃者常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了，所以很難達到預期效果。而且加入了太多活動，不僅要投入更多的人力、物力和財力，直接導致活動成本的增加，還容易導致操作人員執行不力，最終導致策劃案的失敗。
◆安排應周密
策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境（如天氣、民俗）的影響。
◆表述忌主觀
在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的。同樣，在策劃書的寫作過程中，也應該避免主觀想法，切忌出現主觀類字眼。因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將會直接導致執行者對事件和形勢產生模糊的分析。六、策劃書例文與簡析
【範例】
××化工廠汙染事故的公關策劃
××化工廠由於廢水沒有得到及時處理，對流經的附近水域造成汙染，致使魚類大量死亡，以捕魚為生的漁民憤怒地湧入化工廠，造成了嚴重的社區關係糾紛。
為了正確處理這起社區關係糾紛，該廠公關部進行了充分的調查研究：
調查外部公眾，特別是漁民中意見領袖的態度和意見；調查內部公眾，特別是工廠管理者和其他意見領袖的看法和意見；檢驗水質和了解魚類死亡的情況。
在調查的基礎上，分析汙染產生的原因：領導不重視環保工作，內部無環保機構；職工環保意識淡漠，環保知識貧乏；技術設備陳舊；長期忽視工廠與社區的關係。
針對存在問題和形成原因，該廠公關部門製定了如下公關目標：
① 在全廠普及環保法規；② 成立環保機構；③ 改造舊設備，使“三廢”排放量達國標；④ 進行環保技術培訓；⑤ 建立工廠與社區的環保相互監督機製；⑥ 建立新型社區關係；
根據所確定的目標。確定公眾對象：① 外部公眾主要是漁民中的意見領袖；② 內部公眾是化工廠全體職工。
根據目標和公眾對象，確定主題為：“讓我們共同擁有一個良好的環境”，並以此為主線，擬定如下公關活動項目：
① 在廠區車間和杜區路旁設置環保標語、板報及環保意見箱；② 舉辦環保知識講座；③ 改造舊設備；④ 走訪漁民，組織漁民進廠參觀，設立漁民環保監督員，組織工廠與社區的聯誼活動；⑤ 為社區辦實事，如義務培訓社區教師、科技人員、扶持社辦企業，修理鄉村幹道和鄉村學校，為社區孤寡老人排憂解難。
在確定項目的基礎上，選擇傳播方式和媒介如下：
① 人際傳播：走訪漁民家庭，設立漁民環保監督員，組織漁民進廠參觀等。
② 組織傳播：進行環保知識講座，運用有線廣播、閉路電視、廠報、意見箱等進行環保宣傳教育，收集環保方麵的建議和要求。最後，該廠公關部對這項公關活動進行了預算，包括人員、經費和時間三個方麵：
① 人員預算：公關經理1名；公關策劃2名；新聞采編2名；攝影攝像2名；美工2名；環保專家2名；其他3名；共14名。
② 經費預算：三次講座100元，一次參觀50元，錄像製作200元，聯誼活動100元，標語及板報50元，意見箱2個共10元，改造舊設備10000元，捐助小學1000元，修路200元，其他200元，共計費用11910元。
③ 時間安排：
4月1日～3日，走訪漁民中的意見領袖；
4月4日～7日，三次環保講座；
4月8日～15日，一周電視環保法教育；
4月16日～23日，一周電視環保專題節目；
4月24日～30日，製作環保標語、宣傳欄和板報並安置完華；
5月1日～4日，工廠與社區文體聯歡；
5月5日～6日，意見箱安置廠區與社區；
5月7日～8日，組織漁民分批參觀工廠；
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