（五）市場調查報告要求結構嚴密、語言簡練
結構就是市場調查報告的內部構成，各部分要組成一個完整的有機整體。報告結構要嚴密，思路清晰，判斷、推理符合邏輯；做到觀點和材料的合理結合。
市場調查報告的語言要達到準確、簡潔、生動。準確是指語言要達到完全符合實際，不可言過其實或詞不達意；簡潔，是指用最少的文字，表達較多的內容，做到言簡意賅；生動，是指在內容正確、情感健康的前提下，力爭語言通俗易懂，精練、形象，力戒死板老套。
撰寫市場分析報告有“十忌”，這就是：
一忌數字不準，情況不實；
二忌針對性不強，無的放矢；
三忌春暖送寒衣，時過境遷；
四忌數字文字化，沒有觀點；
五忌滿紙概念，沒有數據；
六忌模棱兩可，似是而非；
七忌報喜不報憂，脫離實際；
八忌下筆千言，離題萬裏；
九忌追求數量，忽視質量；
十忌穿靴帶帽，套話連篇。
【範例】
酒的銷售現狀及趨向調查報告
近年來，市場上酒類的銷售比較平穩。其特點：名白酒轉疲，中檔酒看好，果露酒不暢，瓶啤酒旺銷，罐啤酒趨滯。從全市來看，1987年酒的銷售16.5萬噸，比上年增長5.8％；1988年由於名酒敞開投放，酒總量銷售21.8萬噸，比上年增長32.1％。1986、1987兩年部分名優酒有缺口，1988年以後供求趨向平衡。1989年預計銷22.5萬噸，增長3.2％；1990年預計銷23.6萬噸，增長4.9％。當前酒的銷售特點及變化主要有，以下六點：
1．消費趨向低度中檔
公司曆年酒的銷售結構對比
年 度 總 量 白酒比重 啤酒比重 其他酒比重
1986年 100 39.21 47.32 13.47
1987年 100 29.74 60.17 10.09
1988年 100 33.78 57.85 8.37
1989年預計 100 28.81 65.64 5.55
上表說明，當前啤酒銷售已占總量的65.6％，並呈逐
年上升趨勢；白酒特別是中檔白酒仍有銷路；果露酒比重呈直線下降趨勢，特別是果露酒所占比重已從1986年的 13.5％，下降到1989年的5.6％；啤酒的生產不斷擴大，渠道增多，貨源充足，消費領域開拓，已成為人們日常不可缺少的飲料。
2．國家名酒銷售轉疲
國家13種名酒自去年敞開上調價以來，茅台1斤裝從 11.80元漲到295元，經5次下調，現為160元；五糧液從 135元調到75元；西鳳酒從38元調到22元。價格雖然下調，也超過了一般消費者的承受能力。由於壓縮社會集團購買力，名酒被列為專控商品，抑製了集體消費，造成名白酒由平轉疲，由疲轉滯。如：西四某店去年調價後進的一批名酒中，茅台1斤裝的360元的1瓶沒賣，半斤裝的賣了1瓶，二兩裝的賣了2瓶。群眾反映；名酒價格大大超過了產品的價值，大貴了，私人買不起，公家買了又不能報銷。
3．中檔白酒銷勢看好
地方名優白酒，價格在6—8元一瓶的蘆州二曲、安酒、四特、尖莊、杜康等銷路較好，西四副食商場這幾種酒月銷量為十箱左右。
味道較好的中低檔白酒，如：紅糧大曲、文君、臨邛、古井玉液、華燈頭曲、燕嶺春、綿竹等，由於質量穩定，價格適中，較受歡迎。特別是北京產的二鍋頭酒，物美價廉，味道純正，銷勢一直較好。低檔酒中，每瓶1．50元的玲瓏、玉泉春銷路也不錯。
4．果露酒銷售不暢
高檔果露酒價格偏高，節日賣的多，平日賣的少，特別是8元和10元以上的雷司令、白蘭地、幹白葡萄酒、長城白等，由於味酸澀，不適合一些人的飲用習慣，銷售不太快。每瓶5元左右的中國紅、通化紅葡萄酒、精製紅葡萄酒、桂花陳、宮桂酒等銷路不錯。外地雜牌果露酒不好賣。分析果露酒銷售不暢的原因，除了價格偏高以外，受到了啤酒和飲料市場的衝擊。
5．瓶裝啤酒購銷兩旺
北京啤酒銷售快於外地啤酒；瓶裝啤酒銷售快於桶啤；散裝啤酒銷售萎縮。隨著人民生活水平的提高，特別是白酒、露酒大幅度調價以後，增加了對啤酒的需求。今年上半年以來，銷量逐月遞增，形成全年旺銷，呈現出淡季不淡，旺季更旺的局麵。北京產啤酒貨源足，品種多，質量好，價格合適，成了市場上的搶手貨。除五星啤酒、燕京啤酒以外，還有麗都、龍象、玉泉和華樂啤酒等。外地啤酒大量湧入北京市場，如：強力、知己、懷安、清泉、仙星、東方、泉林、膠東、漢斯等30多個品種。
6．罐裝啤酒趨於滯銷
易拉罐桶啤酒價格較貴，一般在2元以上，屬於高消費，不太適合家庭飲用，主要對象是集體消費。據商店反映，受瓶啤酒貨源足的影響，受壓縮社會集團購買力的影響以及動亂的影響，有些大飯店、飯莊進貨量減少。僅強力桶啤
上半年每月平均少銷2萬箱，預計今後一段時期銷量不會大好。
散啤酒經營萎縮，由於人們消費檔次提高，再加酒館、酒座減少，降低了對散啤酒的需求，又因為有的商店對經營散啤毛利低、勞動強度大，不願經營。
附表：
酒需求預測表
單位：萬噸
項 目 1986年 1987年 1988年 1989年 比上年 ，一％ 1990年 比上年 ，一％
全市需求量 16.8 17.2 21.8 22.5 3.2 23.6 4.9
全市銷售量 15.6 16.5 21.8 22.5 3.2 23.6 4.9
我公司銷量 o.7 1.0 1.4 1.5 7.1 1.6 6.7
供求趨勢 有缺口 有缺口 平衡 平衡 平衡
選自《預測》1989年第5期
第三章 市場預測報告
第一節 市場預測報告的概念、作用及特點
一、市場預測報告的概念
市場預測報告是以經濟理論為指導，綜合市場經濟的曆史資料、目前狀態以及相關信息，進行統計歸納、分析研究後，對市場經濟的變化規律及其發展趨勢作出科學估判的一種前瞻性報告。經濟預測報告既是市場經濟活動中常用的文體，也是促進市場經濟建設有秩序發展的重要手段。
二、市場預測報告的作用
◆科學決策的向導
市場預測報告是建立在市場調查和市場分析的基礎之上的合理推論，是經濟理淪與經營實踐有機結合的研判成果。通過對市場經濟充分、準確的分析和
預測，有助於經營管理的決策者把握市場的變化規律，悉察業內的動態走勢，明了未來的經營方向。可以說，準確的經濟預測，往往能規避失誤，提高決策的正確性。
◆經營管理的動力
未來的市場是動態的、變化的。市場預測報告往往能提示市場需求傾向和變動趨勢，使企業經營管理提前明確發展思路，擬定產銷規劃，搶占市場先機，從而提高企業的科學化、現代化管理水平，提高企業的市場適應能力和競爭能力。
◆資源優化的參謀
企業的生存必須適應市場的變化。企業的發展總是以最少的資源博取最大的效益。市場預測報告對市場發展變化的合理推斷，為企業的人力資源、產業規劃、產品結構、產銷安排、原料采配、成本控製、能源配給和資金運作等資源的運用，提供了應變、調整的依據。企業通過這些資源優化，科學整合，不僅為企業、為社會節約了大量的寶貴資源，為企業、為社會增加了財富，而且還為企業、為國家的經濟創造了可持續發展的強勁動能。
三、市場預測報告的特點
◆可信性
可信性是市場預測報告科學性的具體體現和深化。市場預測報告是以充分準確的曆史事實和客觀現實為依據，通過尋求事物發展過程的內在聯係和基本規律，進而推測市場經濟未來的發展趨勢。這種科學的預測不是主觀隨意的猜測，也不隻是經驗歸納式的簡單推斷，而是運用現代信息學、經濟學、統計學等學科的原理和方法，融合行業的專業知識，經過科學的運算、嚴密的推理和客觀的描述，得出正確的結論。預測的結果越逼近未來發展的事實，就越具有可信性。
◆專業性
撰寫市場預測報告是一項嚴肅的工作。其預測的目的是用以指導微觀乃至宏觀的經濟工作。這就要求預測的主體不僅具有市場預測的專業知識和能力，還應具有切實能夠把握被預測客體的專業知識和能力。具有豐富的專業知識和分析能力的市場預測，才具有權威性和說服力，才會對社會的發展起到正確的導向和積極的推動作用。
◆創見性
預測本身是一種創見。一般來說，市場經濟是有規律可循的，但市場經濟的明天不會是今天或昨天的簡單重複。市場預測報告的寫作就是要排除重雲密霧，摒棄人雲亦雲，吹糠見米，去蕪存菁，直至形成獨到的灼見。
◆前瞻性
市場預測報告的前瞻性有兩方麵含義。一方麵市場經濟報告是麵向未來的，不論是近期預測還是遠期預測，其結論都是先於事實的一種表述，而且均要接受市場檢驗的；另一方麵說明預測結果與事實之間具有近似性。越科學、越準確的預測，就越逼迫未來的事實，也就越具有前瞻性。
第二節 市場預測報告的內容、方法及步驟
搞好市場預測是寫好市場預測報告的關鍵。因此，這裏有必要介紹市場預測的內容、方法和步驟。
一、市場預測的內容
市場預測的內容廣泛而複雜，凡是引起市場變化的因素都是市場預測的內容。但其核心問題是商品的供給與需求關係。所以，市場預測應圍繞商品供求關係進行。
市場預測根據預測的範圍不同可分為：
（一）宏觀市場預測
它是對大範圍或整體現象未來所作的綜合預測。它包括社會商品購買力與商品可供量總額平衡的預測，包括商品供求構成的發展變化趨勢及特點的預測，還包括商品供應量的城鄉、地區分布趨勢的預測。
（二）微觀市場預測
這種預測包括以下幾方麵內容：
主要商品市場需求量發展趨勢預測；
市場占有率預測；
主要商品供應量發展趨勢預測；
新商品發展趨勢預測；
商品價格變動趨勢預測；
商品生命周期預測。
二、市場預測的方法
市場預測方法很多，大體上可分為定量預測方法和定性預測方法；非數學模型預測方法和數學模型預測方法。常用的預測方法有：
（一）集合意見法《現代應用文寫作大全》842
集合意見法，就是集合工商企業的廠長、總經理與市場有關的各類科室人員，各提出自己對商品供求意見，然後將各種意見歸納起來，分析、判斷確定預測值。步驟大致如下：
各類人員提出預測值。
◆高層、中層及業務人員各自提出預測方案：
銷售預測估計值
◆各管理單位預測方案：
銷售額預測估計值
◆各推銷員的預測方案：
銷售額預測估計值
綜合以上三個預測方案，由於廠長綜觀全局，權數定為3，管理單位權數定為2，推
銷員權數定為1。則預測值為：
（157．4×3 154．13×2 137．68×1）
--003d（472．2 308．26 137．68）÷6
--003d 918．14÷6
--003d 153（萬元）
（二）專家意見法（又稱特爾菲法）
專家意見法是根據預測的目的和要求，向專家提供一定的背景資料，請他們根據自己的判斷，對未來作出預測。
專家預測法在具體運用中，常采用兩種形式：專家會議法和專家通訊法。專家會議法就是邀請有關方麵的專家，通過會議的方式，請各專家發表預測意見（方案）。在專家們分析判斷的基礎上，綜合出預測結果。專家通訊法，是請各專家在互相保密的情況下，用書麵的方式獨立地回答預測者提出的問題，並經反複多次修改各自的意見，最後在各位專家意見趨於穩定時，預測者進行綜合，確定預測值。
（三）時間數列模型預測
這種預測是假定已知時間數列的變化趨勢會連貫到未來時期，運用這種連貫性原則預測未來。常用趨勢外推方法，移動平均法、指數平滑法。
（四）因果預測法
因果預測法也稱相關分析法。市場上各種經濟現象都是互相聯係的，一種經濟現象發生變化會引起另一種經濟現象的變化。例如市場商品價格變化會引起商品銷售量的變化；居民的手持現金變化會引起銀行儲蓄、商品購買力的變化，我們稱這種經濟關係為相關關係，運用這種相關關係可以進行相關因素預測。
三、市場預測的步驟
一般講，市場預測包括這些步驟：確定預測目標，收集預測所需資料，選擇預測方法，進行預測計算，對市場預測結果進行分析評價。
（一）確定預測目標
預測的第一個環節是確定預測目標。目標明確，才能達到一定的預測目的。確定目標包括確定市場預測的範圍、目標領域和時間要求。市場預測目標的確定應服從市場決策的要求。為此，首先要了解決策的要求，並據此以確定應達到的基本要求。
預測目標確定後對其目標要進行分析。目標分析是解決問題的第一步。所謂目標分析，就是運用係統的分析方法，逐步把握市場預測目標的外部環境與內部因素之間的關係，找出影響市場變化的主要因素，在此基礎上再選擇合適的預測方法。例如：“關於對我國發展普及型小轎車發展前景預測”。目標確定後，對預測目標要進行分析。影響小轎車生產與發展的因素有：社會集團需求和家庭個人需求。社會集團需求又分解為企事業單位、旅遊出租業、鄉鎮企業。影響個人需求的因素有收入水平、價格、消費能力、社會消費傾向等。小轎車生產發展的影響因素有：生產能力，產品發展周期，轎車質量等。對影響因素進行逐步分析，對於認識總目標就容易了，對於收集資料就更有把握。
（二）收集市場預測所需資料
市場資料的收集是進行市場預測的依據。市場預測所需資料、信息可以分為兩種：一種是關於市場預測對象本身的資料，又稱為內部信息；另一種是背景材料，稱為外部信息。內部信息與預測市場的曆史和現在發展狀況有關。外部信息與影響預測對象發展過程各因素有關。在收集外部信息時，應注意收集那些能對預測對象的未來發展起重大影響的背景材料。信息資料的收集一定要注意廣泛性、適用性。信息資料收集得不完全、不全麵、不係統，將嚴重影響預測質量。但也不是說收集的信息越多越好。
市場預測中信息資料的來源有以下幾個方麵：
◆部門和企業內部的原始記錄；
◆國家政府部門和市場管理部門公布的各種統計資料；
◆各主管部門收集的資料；
◆各種信息情報中心的交流資料；
◆各種研究單位、報刊雜誌刊登的調查報告、統計資料；
◆采用各種調查方式取得的第一手資料。
對於收集來的各種市場信息資料一定要進行鑒別和整理加工，判別資料的真實性和可靠性，去偽存真，采用有用、可靠、真實資料。
（三）選擇預測模型，確定預測方法
選擇預測模型和方法是市場預測的關鍵。據統計，目前進行市場預測的方法大約有300多種，基本預測方法大約有十幾種。對於每個預測項目都可用多種方法求得預測結果。考慮人力、物力、財力、時間等條件的限製，往往隻需選擇其中的一種或幾種方法就可以達到目的。但是，每種預測方法對不同預測目標的有效性是不同的，如果方法選擇不當，將會大大降低預測的效果和可靠性。在選擇預測方法時，主要應考慮以下三個方麵的因素：
◆預測目的和要求
◆預測目標本身的特點
◆現有的條件
關於方法的選取，首先應服從預測目的，以便向決策者提供所需要的具體信息。例如，對一個企業來說，產品市場預測、短期銷售計劃、年度生產計劃和產品發展規劃比較所需要的信息是不同的，因此，選用的預測方法也不同。其次，選擇預測方法時要根據預測目標本身特點。不同的預測目標具有不同的屬性和其內在的變化特點，如產品的生命周期，有些消費品如兒童玩具、服裝、家用電器等它們的生命周期表現為流行曲線，這類產品一旦被社會居民消費接受，其發展速度非常迅速，但更新淘汰得也非常快，因此，采用趨勢外推法不適宜。再次，選擇預測方法時必須考察現有條件。因為預測方法的選取必須建立在能夠實現的基礎上，盡管各種預測方法很多，實際應用中往往由於數據、經費、人力、設備等方麵的影響，許多方法實施起來十分困難。最好的方法就是麵對現實，建立一個實用的數學模型。在達到預測要求的情況下，預測模型越簡單越好。大量事例表明，預測精度並不和選用模型的複雜性成正比。另外，模型的選取盡可能充分地利用現有數據信息和前人工作結果。實際上，任何預測方法的使用都不是孤立的，應結合具體情況，發揮各種方法的長處，將各種可行的預測方法和預測人員的知識經驗溶合在一起，相互補充，以期解決預測問題。
（四）預測分析與評價
運用收集到的資料和選擇的預測方法，就可以建立預測數學模型，計算或推測預測目標未來的發展趨勢。但是，由於這種分析和推測是根據現有的知識體係以及當前社會情況，對未來的估計和判斷，另外社會體係的複雜性和不確定性，以及市場信息的不全，經驗的不足等原因，預測結論和實際情況總是存在一定偏差。因此，對於任何預測結果都要進行分析和評價。
通常的辦法是計算估計誤差，估計誤差反映了預測值和實際值之間有多少誤差，以確定預測結果是否可信，並根據分析情況對預測結果進行修正，使之更接近於實際。
（五）寫出預測分析報告
撰寫市場預測分析報告，是預測工作最後的落腳點，是預測工作的書麵總結材料。
第三節 市場預測報告的種類及常見的方法
一、市場預測報告的種類
市場預測報告涉及市場經濟的各個層麵，各行各業。按照不同的標準，可劃分為不同的種類。
（一）按預測的範圍分
◆宏觀預測報告
對國際、國家以及地區市場經濟的市場情況、發展趨勢所作的戰略性的預測。
◆中觀預測報告
對某領域、某行業、某類產品或商品在國內外市場總體供需量和發展方向的預測。如對金融業、股市、房地產、IT行業市場和某種營銷方式的預測等。
◆微觀預測報告
對某一品牌產品或商品在某一地區的產銷前景的預測。
（二）按預測的內容分
◆市場發展趨勢預測報告
主要對各個時限內的市場前景進行定性分析預測。如對通貨膨脹與通貨緊縮的預測；對股票市場熊市或牛市的預測；對國民經濟過熱還是過冷的預測等等。
◆市場供求預測報告
針對未來市場對商品可能的需求，預測商品的增減更替狀況，提高市場對商品的產量和生產能力的配合。
◆市場營銷預測報告
營銷是企業的生命線。對重大的、新創的營銷模式進行預測，有利於現代企業的科學化管理，也可以起到戰鬥演習、沙盤演練般的良好效果。
◆新產品市場預測報告
根據市場的購買動機、購買心理、消費習慣、廣告方式等因素的分析，預測新產品在同一市場或不同市場的可認知與可接受的程度，引導企業有的放矢，適銷對路。
（三）按預測期限劃分
◆近期市場預測報告
一般以一年內的市場發展為預測對象。包括月度、季度、年度的預測分析。
◆中期市場預測報告
預測時間一般為1年以上，5年以內。
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