第八章談廣告：做廣告就是要讓觀眾記得住
1.消費者記不住的廣告不是好廣告
提起腦白金的廣告，恐怕每個人都知道，你說出“今年過節不收禮”的上句，肯定有人回你“收禮隻收腦白金”的下句。“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”……這句廣告幾乎年年都被網友評為十大惡俗廣告之一，在觀眾的印象中，隻要看見卡通形象的老頭兒、老太太跳出來，在鏡頭前左扭扭右扭扭地邊跳邊唱，那就是腦白金、黃金搭檔的廣告了，區別隻在於老頭老太太的衣著變化，舞蹈動作。
然而，就是這個被觀眾熟知，被人稱之為毫無創意，並長期被評為“惡俗”的廣告，卻使得腦白金連續7年穩居中國保健品單品銷售第一，2007年所占份額為6.17%，累計銷售額為100億元。
後來有人問史玉柱為什麽堅持用這個很多人不看好的廣告，史玉柱苦笑道：“當時這也是沒辦法的事，都知道，廣告要讓人記住，能記住的廣告最好，但是當時公司沒有實力做最好的，隻好讓觀眾記住爛的。雖然很多人看電視的時候很討厭這個廣告，但是買的時候不一樣，會下意識地選擇印象最深的那個。”
對於年年被評為最“差”的廣告，史玉柱毫無困惑，反而說道：“這個廣告為什麽會被評為差，主要是由於兩個方麵。有兩個因素導致了‘差’。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你的廣告拍得好。第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海裏麵就留下烙印了。所以，哪個廣告在他腦海裏印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。”
但是腦白金廣告的效果是出奇的好，堪稱是廣告界的一大經典。在史玉柱看來，你可以討厭我的廣告，但越討厭，越容易記住我的廣告。“不能名垂百世，也要遺臭萬年。”這就是如今眾多廣告人的思想。反其道而行，讓觀眾記住“爛”的，反而會讓廣告的宣傳效果達到最佳。史玉柱說過：“年年評定最差廣告，但是年年就是那幾個老麵孔，10年了還是那幾個，因為它們還活著。”企業的最終目的是盈利，惡俗廣告背負什麽樣的名聲並不重要，能把產品賣出去，帶來滾滾財源才是企業的最終目的。
“恒源祥，羊、羊、羊。”簡單的一句話挽救了一個企業，成就了一個品牌。2008年，恒源祥獲得北京奧運會的廣告席位，為此特別推出了長達1分鍾的“羊羊羊”廣告，當然不隻是羊羊羊，還把12生肖都說了一個遍，包括恒源祥猴猴猴、恒源祥豬豬豬，節奏毫無變化，隻不過在電視熒幕上有規律地蹦出一個個生肖圖案。這則廣告一播出，便引起許多觀眾不滿。有人第一次看到後的反應是，電視台出故障了。也有人說，這樣簡單機械的重複，是對觀眾忍耐力的挑戰。然而就是這則在國內十大惡俗廣告中排名第一的廣告，卻讓恒源祥的銷量與名聲以驚人的速度在全國範圍內迅速傳播開來。用恒源祥董事長的話說：“不反複出現，大家就記不住我!”
如今這個谘詢傳媒發達的年代，各種平麵、網絡、電視、戶外等廣告宣傳手段極其繁多，不論你的廣告畫麵有多麽精致，不論你的畫麵有多麽唯美吸引人，消費者終會產生審美疲勞。因此，如若想讓你的廣告被人記住，那麽不如反其道而行之，或許會有意想不到的收獲。
廣告是競爭的重要手段，能否在最短的時間裏發布和獲取最多的有價值的信息，是企業生存競爭的需要。一條好的廣告最基本的成功標準，就是能在規定的很短的時間內完成信息發布、讓人容易記住，並留下深刻的印象。而越是有爭議的廣告，越容易挑動好奇心，引起注意，並讓顧客印象深刻。
史玉柱曾經說過：“我們一貫認為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產品信息，首先要給產品一個準確的定位。比如，我們就清楚我們產品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號不變，反複重複，才可以形成記憶。”
正如那些被評定為“十佳廣告”的企業，在來年評定的時候，就不存在了。因為這個廣告的播出雖然十分唯美，符合“廣告標準”，但是卻沒有突出價值與效果，因此便不能在消費者中起到很好的作用。
2.讓人記得住的軟文
在運作腦白金的時候，軟文就曾經被史玉柱放到了一個重要位置。那個時候，史玉柱做了大麵積的市場調查，隨後他把自己的策劃班子文案組十來名文案高手連同一大堆事先準備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。
這些文案高手不分白天黑夜，選材、創意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之後統一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作10條標準進行對照，稍不吻合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反複複幾個回合之後，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。
然後，將這些閉門造出來的候選作品拿到營銷會議上去，讓那些來自“前線”的各地子公司經理一一評定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關，最後按得票多少確定要用的軟文。
這種商業化生產文章的方法恐怕比腦白金的生產程序還要嚴格，然而正是經過這樣嚴密的程序生產出來的軟文卻有了像“原子彈”一樣的威力，因為它對腦白金的營銷所產生的“功效”，比腦白金對消費者產生的功效大得多。
對於廣告一詞，或許因為一些不真實因素包含在內的原因，很多人在提起後往往負麵反應偏多。然而采用了硬性的廣告後，企業又很難得到想要的效果。因此，速度快、成本低、效果佳的軟文，成為了如今企業宣傳的重要渠道。
史玉柱在為腦白金的效用做大量宣傳的時候，就曾發表了如下軟文：《美國人睡得香，中國人咋辦》《人體內有隻“鍾”》《夏天貪睡的張學良》《宇航員如何睡覺》《人不睡覺隻能活五天》《女子四十，是花還是豆腐渣》等。
最出名的是史玉柱出了一本叫《席卷全球》的書，《席卷全球》是腦白金營銷體係的一部分，這本書沒有過多涉及腦白金這個產品，而是讓消費者了解褪黑素又名腦白金，是人體不可或缺的激素，從原理的角度講解了腦白金概念。這本書為腦白金產品上市做了鋪墊，讓消費者看到腦白金的時候不會感到陌生。
在軟文廣告剛剛出現時，多以一二百字的小篇幅文章為主，而史玉柱用了非常多的大篇幅，把軟文寫成了新聞，很多消費者根本就沒意識到這是廣告，還當作新聞來讀。這些十分具有文化內涵，且又能恰到好處地暗示產品用途和特色的廣告一經刊登，立馬引起了消費者的注意。在這些文章中，消費者不僅學到了良好的健康知識，並且還因此記住了產品的特效和名稱，可謂一箭雙雕。
《征途》剛上線時，《征途》的公關團隊以十分專業的軟文搶占各大媒體的醒目位置，憑借“終身免費”和“發工資”的噱頭，“以網絡遊戲革命”的主題進行瘋狂的宣傳和炒作。盡管《征途》所謂的發工資隻是在遊戲中發送虛擬貨幣，所謂的“免費遊戲”也是靠道具收更多的費用，但是不得不承認，“發工資的概念”被史玉柱利用到了極致。他不但在理論上大張旗鼓地宣揚《征途》“我們這一生革命性的模式”，也讓玩家知道了玩遊戲的“好處”，雖然這個好處也許隻是個甜蜜的陷阱。不得不說，在網絡的軟文營銷上，史玉柱的確給業界人士樹立了好的榜樣。
從2003年以來，茅台CEO季克良連續撰寫和發表了《茅台酒與健康》《世界上頂級的蒸餾酒》《告訴你一個真實的陳年茅台酒》《國酒茅台，民族之魂》等眾多文章，這些文章一經發表就被各大網絡媒體爭相轉載，並且贏得消費者的青睞。茅台選用軟文的方式，淡化廣告的概念，突出介紹茅台的曆史文化等，達到了廣而告之的作用。
事實上，通過一些權威網絡媒介發布的軟文廣告，更容易被穀歌、百度等大型搜索引擎收錄。這樣，軟新聞就有極大的機會出現在重要關鍵詞搜索的第一頁，其“曝光率”由此大大增強。而且，消費者還能根據這些軟新聞，對企業或是企業產品有一個初步了解，並增加對企業的信賴感。
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