第七章談營銷：成功源於對消費者心理的準確把握
1.在公司，我一般隻抓市場調研
2003年，史玉柱駕駛著自己的奔馳一邊遊山玩水，一邊做市場調研。當史玉柱在南京花了幾個月的時間再一次重溫了“太平天國”之後，他發現，地處江蘇南部的江陰實在是一塊不可多得的寶地。
熟讀兵法、曆史的史玉柱從來不打無準備之仗，他來到江陰是為了做市場調查，在那段時間裏，史玉柱戴著一副墨鏡，天天跑藥店、跑農村，與藥店老板、未來消費者們充分地交流，當地幾百家藥店他幾乎都跑過一遍。另外，閑暇的時候，史玉柱就搬個板凳坐在院子裏跟一群老頭老太太聊天。在交談中，史玉柱開始了市場調查。他問這些留守的老人最多的幾個問題就是：“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”“價格如何，你願不願使用它？”
通過總結各方問題的答案之後，史玉柱敏感地意識到這個市場裏存在很大的商業機會，隻是沒有被開發出來，於是，他對大家信心十足地說：“行了，我們有救了。”
離開江陰，史玉柱走遍了大陸的幾乎所有省市，對於保健品市場的了解基本上到了無人企及的程度。史玉柱說：“我在我的公司隻管一件事——市場調研。抓住關鍵環節，重點抓好市場調研。”史玉柱認為，初創企業能否成功，在很大程度上取決於每一個創業者在事前對企業市場前景的調查、策劃、運籌等準備工作。好比站在有很多分岔路的路口，如果之前沒有考慮清楚而選擇了錯誤的道路，之後走得再快也隻不過是離懸崖越來越近。
有效的市場調研不僅能夠幫助企業正確認識目標市場的需要，挖掘潛在的市場，而且還能夠促使企業比競爭對手更快速地反饋目標市場，更有效地傳送目標市場所需要的東西。
史玉柱曾經說過：“我培養了一支隊伍，他們必須下市場，我要求他們每個月必須至少跟100個消費者進行深度交談。必須本人拿著產品上街推銷，推銷不出去就罰錢，賣掉了就作為獎金。這就逼著他們在推銷的過程中去完善他們的（銷售）說法。一旦他們的（銷售）說法見一個消費者就成功一個，就把他們的話總結下來，變成廣告。我的策劃從來都是到市場裏麵去，從消費者那裏學來的。”
由此可見，市場調研不僅可以讓企業獲得第一手的有效信息，而且還為企業改善內部產品管理起到非常好的作用。在如今這個信息化泛濫的時代裏，從市場調研中得出的信息與結論，才是最為準確與可靠的。
市場調研的重要性不用多說，重視市場調研的企業都在競爭中獲得了先機。報喜鳥公司成立後，迅速地打開市場成了公司的重中之重，國內西服市場競爭激烈，國際知名品牌如BOSS、傑尼亞占據高端；國內知名品牌如雅戈爾、杉杉處在中端；一些區域性品牌占據低端。經過調研人員的一番調查後，報喜鳥老總吳誌澤認為：“男性進口名牌服飾優選的麵料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國內一些實力雄厚的名牌產品則以一流品質贏得了自己的消費者群體，但在色調選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時尚的男性消費者。”於是報喜鳥便進入少有人涉足的兩千元檔的中端市場，並請了任達華來代言西服，結果一炮而紅。
美國吉列公司創建於1901年，是百年剃須刀品牌了，吉列公司突然在1974年提出了麵向婦女的專用“刮毛刀”。這看似荒謬的策略是基於嚴謹的市場調研上提出的。吉列公司用了一年的時間，發現美國30歲以上的女性有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方麵的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
於是，吉列公司精心設計了全新產品，樣式與男性刮胡刀類似，但是刀柄采用的是多彩配色，甚至還有印花圖案。連帶推出的廣告都是突出“完全適合女性需求”，以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等。這類刮毛刀一經推出，立即暢銷全球。
每一個企業在行銷產品的過程中都應該有知難而進的思想準備，又要著手進行豐富的實戰準備。如果沒有進行事先周密的市場調查就一味地跟進投入，並且靠直覺來做事，那麽不但不切合實際，而且也會耽誤產品的最終進程，從而導致失敗。企業想要策劃一個成功的產品，就要比消費者還了解消費者，比經銷商還了解經銷商，知道他們最想要的是什麽，這樣選定的目標才能一下子“擊中”他們。
2.把用戶體驗放在第一位
史玉柱的名片上印了三行字：董事長兼CEO、首席體驗官、高級專家客服。史玉柱把消費者放在第一位，他的產品都是圍繞著消費者打造的，在用戶體驗方麵上，史玉柱在國內商界無人能出其右。
史玉柱為了第一時間收集到真實的遊戲體驗，他就自己每天15小時泡在遊戲裏，當然史玉柱本人也是個遊戲迷。玩的時候發現哪個地方不好，連夜把技術人員叫起來，隨時修改。史玉柱在遊戲裏不隻是玩，更多的是跟裏麵的玩家聊天，問對方有什麽滿意的、不滿意的、需要改進的，史玉柱至少跟2000名玩家溝通過。除此之外，史玉柱還“逼”著團隊裏的員工也玩遊戲，他發動了公司所有的員工來一起玩遊戲，這不僅充分利用了企業的現有資源，還可以通過員工玩過遊戲之後的感受來預測用戶的感受，通過對此的模擬實驗，一次次對遊戲進行改進和調整，最後上線的遊戲就更能符合用戶的需求，從而達到吸引用戶的目的。也正是因為一次次的模擬實驗，一次次的改進，才能讓史玉柱做出最好的遊戲，通過遊戲來為用戶提供最好的服務。
有人說用戶體驗是產品之魂，最好的產品使用起來簡單、簡單、再簡單而又能產生出蒙太奇般升華效應，企業永遠要把用戶體驗放在第一位。從某種程度上來說，用戶不是買產品，而是買產品的期待值，即因使用、消費產品而獲得的綜合體驗。所以產品和服務的本質是用戶滿意度。用戶購買以滿意度為衡量標準的用戶體驗。同樣是一類產品，有的用著就讓人覺得舒服，有的就差點意思，這就是用戶體驗的差別。
產品自設計之初就應當以用戶為中心，普通大眾的觀念、習慣與企業裏的工程師和設計師不同，工程師們設計一款產品自然有他們的道理，但往往到了普通消費者那裏，一些體驗並不是大眾想要的，盡管那個設計很好也毫無用處。
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