第5章 學點攻心計，馳騁商界無敵手(1/5)

    第1周找準消費者的心理弱點

    將你手裏的石頭變成他眼裏的鑽石

    課堂導讀：

    在某旅遊勝地有一家玉器店，一天，店老板讓營業員把一副相同的玉鐲以不同的價格出售，其中一隻標價200元，一隻標價500元。年輕的營業員覺得奇怪，就問老板：“同樣的東西，誰會多花300元錢買呢？”老板笑而不答。

    不一會兒，一群外地遊客走了進來，五六個婦女開始挑選商品。一位婦女拿起那兩隻手鐲比來比去。營業員也不知說什麽好，幹脆不予介紹。看了一會兒，那位婦女說：“這隻500元的手鐲我買了，給我包起來。”

    她的另一個同伴說：“這副看起來和那副200元的沒啥區別。”

    買鐲子的顧客看了同伴一眼，自信地說：“有區別，質地不一樣。”

    課堂精講：

    為什麽標價越高人們反而越願意購買呢？這一現象引起了美國著名經濟學家凡勃倫的注意。通過深入研究，凡勃倫發現了這樣一個規律——在消費市場上，有些商品的價格越高就越好賣。這個規律後來被定義為“凡勃倫效應”。

    凡勃倫認為，商品分為非炫耀性商品和炫耀性商品兩類。非炫耀性商品主要發揮物質效用，用來滿足人們的基本生活需求，而炫耀性商品除了具有物質效用外，還能給消費者帶來虛榮效用，消費者通過擁有該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕而產生的滿足感。

    這個原因造就了炫耀性消費——價格越貴，人們越瘋狂購買；價格便宜，反倒銷售不出去。在高檔服裝零售店裏，標價太低或許會掛很久，但若在價簽的數字後麵加個零，或許眨眼就會被賣掉。

    隨著社會經濟的發展，人們的消費隨著收入的增加而逐步由追求數量和質量過渡到追求品位和格調。在了解“凡勃倫效應”後，商家可以利用它來探索新的經營策略，把自己手裏的石頭變成消費者眼裏的金子。

    課後總結：

    凡勃倫效應表明，某些商品價格定得越高，就越受消費者的青睞。賣方可以運用這一效應，給本來普通的商品穿上一件華美的外衣，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而促使消費者購買商品。

    打優惠牌，鑽投機心理的空子

    課堂導讀：

    情人節那天，某家花店的玫瑰花從平時的2元一朵漲到了20元一朵。

    一位男士走了進來，對著玫瑰花猶豫不決，花店店主熱情地走了上去：“先生，買花啊？”

    男士說道：“嗯。不過，玫瑰能不能便宜點？”

    店主笑著說：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎麽能怕花錢？若是這一大束花能贏來你的幸福，那可是太劃得來了！”

    男士聽了低聲回應：“是送老婆的。”

    店主接著說：“那也不能摳門啊。要不這樣吧，您在我這裏辦張會員卡，我給您五折優惠。”

    男士猶豫不決：“啊？有這個必要嗎？”

    店主故作驚訝道：“怎麽沒有啊，誰家紅白喜事不送花？難道非要等遇到了才買啊？”

    男士想了想，點了點頭，就辦了張卡，買了一大束玫瑰花。

    課堂精講：

    很多消費者明知商家的“優惠券”是一種圈套，還是會一頭陷進去，這是為什麽呢？

    其實，這是人的投機心理在作怪。消費者在占便宜的投機心理作用下，很容易忘記“沒有白占的便宜”的客觀事實，主觀上會過於相信自己的判斷，認為能會利用優惠券買到便宜東西。這種心理上的錯覺使消費者把“客觀概率”消融於“主觀概率”中，即判斷事物時傾向於認同有利於己的主觀概率，而否認不利於己的真實概率。

    投機心理會蒙蔽人們的理性，畢竟很少有人能堅定地隻信自己，不信別人。在商家打出優惠牌，並進行一番宣傳和承諾後，消費者往往會很輕易地受到引導或者說感受到一種心理上的壓力。在這種引導或壓力下，消費者將確信優惠券可以為自己省去一大筆錢，從而做出購買的決定。

    對於商家來說，消費者的這種非理性購買行為恰恰意味著自己的商機，意味著銷售量的提高和可觀的經濟收益。不過，不同年齡、不同層次的消費者對於“優惠”的抵抗力是不同的，商家在準備利用消費者的投機心理打“優惠牌”之前，有必要針對自己所銷售商品的目標消費群體進行分析，摸清他們的消費觀念和消費心理，再趁勢打出足夠吸引他們的“優惠牌”，這樣才能達到預期的目的，獲得預期的收益。

    課後總結：

    投機心理人皆有之。商家想要打好“優惠牌”，事先得做好充分的市場調查。隻有摸清顧客心理後，你打出的這副牌才有可能收到不錯的成效。

    消費者對物超所值的商品毫無抵抗力

    課堂導讀：

    張先生去買電腦，銷售人員向他介紹：“您選的這款台式電腦整機的功耗隻有160瓦，比一般台式機省電。以每天8小時工作時間來計算，每天可以節省0.64度電。那麽，一個月下來就節省19.2度電，一年就可以節省230度電。按電腦使用6年的話，總共就可以節省差不多1400度電，依據現在用電收費標準，您一年總共可以節省差不多1300元的電費。”

    銷售人員繼續給張先生“算賬”：“您現在購買還可以享受到3年整機全免費保養。以當前每年200元的保養市場價來計算，相當於您享受到了價值600元的額外服務支持。另外，您隻需再加199元就可以擁有一台原價699元的高速噴墨打印機，包含兩個100元的原裝黑色墨盒，相當於您僅用199元就可以得到899元的全套打印機，等於您又賺到了700元。”

    這一下把張先生說得樂開了花，高興地把電腦買了下來。

    課堂精講：

    隨著營銷服務的快速發展，以往的“顧客滿意”已經不足以得到消費者的青睞。在市場環境、顧客需求驟變的前提下，商品銷售應以消費者的需求和期望為中心，投其所好，讓顧客感覺物超所值。

    “物超所值”是由顧客從購買的產品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產品或服務所付出的全部感知成本之間的比較中獲得的。如果感知利益等於感知成本，則“物有所值”；如果感知利益高於感知成本，則“物超所值”；如果感知利益低於感知成本，則“物有不值”。消費者是企業產品和服務的最終購買者，他們的感知對於企業來說就是一切。無論產品或服務實際情況如何，隻要顧客感覺好就是好。從營銷的角度出發，如果消費者感到某種商品的性價比高，那麽這種商品就具有了足夠的吸引力。

    要知道，消費者的感受來源於購買或消費過程的體驗，感覺價值判定的高低是消費者決定是否購買的重要依據，決定消費者購買不僅靠產品本身的價值，它的附帶價值也很重要。要能抓住消費者“心動”的關鍵點，讓消費者在心理上產生物超所值的愉悅感和滿足感。

    課後總結：

    人人都喜歡買物超所值的商品，因此，商家要成功銷售商品，不妨抓住消費者的這種心理，給消費者一個“物超所值”的環境，不僅使商品滿足他們的期望，而且要超出他們的期望，這樣自然就能使銷售量大大上升了。

    名人光環是快速贏得人心的法寶

    課堂導讀：

    在意大利的一個小鎮上，一棟不起眼的二層樓住宅下麵有個毫不起眼的陽台和一扇毫不起眼的木門，旁邊一個毫不起眼的鍾亭，然而那裏常常擠滿了慕名而來的遊客。每個人都要在陽台上攝影留念，年輕的戀人們還不忘在留言簿上寫下海誓山盟，因為這是莎士比亞筆下經典愛情故事女主角朱麗葉原型的家。

    課堂精講：

    這則故事反映了一種特殊的社會效應，一種能使默默無聞變成眾所周知，使不起眼變成全球聞名的神奇效應——名人效應。

    名人效應是一種非常有利用價值的社會效應，名人是人們心目中的偶像，他們是人們生活中接觸比較多、比較熟悉的群體。通常來說，名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當的美譽以及特定的人格魅力等，因此邀請名人參與廣告活動特別是直接代言產品，與其他廣告形式相比，更具有吸引力、感染力、說服力和可信度，有助於吸引受眾的注意、興趣而刺激其購買欲。

    在商品銷售中，借助人們對名人的仰慕心理是十分重要的。例如在化妝品、香皂等廣告宣傳中，利用名人效應，選擇大明星、歌星做廣告，效果就很好。這是因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，能夠轉移到對其代言的產品的喜歡和購買上，這有利於商品的銷售。

    需要注意的是，在選擇名人進行宣傳的時候，不能盲目追求大牌明星，一定要選擇與產品內容相適的明星，因為名人的類型與所帶來的名人效應有著莫大的關聯。譬如，讓一位歌星去代言學校，可能起初會有不少人慕名而去，但時間一長，名人效應就會慢慢淡去。如果由一位在教育界非常有名氣的學者來為學校做宣傳，帶來的名人效應持續時間就會更久。

    課後總結：

    名人效應反映了人們具有相信和跟隨權威的心理特點。如果商家能找一位合適的名人來為商品做足夠的宣傳包裝，消費者就極有可能“一窩蜂”似地跟隨了。

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