建立特級市場(2/2)

    達拉斯店的開業受到分析家們的廣泛關注，專家們認為，如果特級市場的原則有效，作為已在折扣百貨業和倉儲俱樂部業獲極大成功，且位居美零售業前幾位的沃爾瑪，應最有成功的機會。並且認為特級市場將統領本世紀最後１／４的美國零售市場，代表了自百貨公司到超市、折扣百貨店的美國零售業變革的最高峰。

    然而，沃爾瑪在特級市場方麵的嚐試，並沒有獲得成功。沃爾瑪在達拉斯郊區的第一家特級市場開業第一天，顧客十分擁擠，據說有７萬人，１２００個車位的停車場擁擠不堪。公司努力使顧客在有５個足球場那麽大的店內盡可能感到舒適愜意，為顧客的孩子設置遊戲室，備有咖啡和飲料，設置了４０多個收款台以加快購物者結賬速度。為加快向急於尋找商品的顧客提供服務，場內員工甚至腳蹬旱冰鞋。結果，開業第一年，該店吸引了周圍５０公裏內的７萬人每周前來購物，但平均每人次銷售額僅４０美元，雖然最終達到了銷售０.８億～１億美元的目標，但專家們估計該年並無贏利，而且存在著潛在問題。

    首先是無法贏利，因為隻有１５％的毛利率。低加價、便宜的食品雖然吸引來了很多顧客，但沒有贏利。另外，營業麵積過大，冷熱空調費用昂貴；需要開辟足夠的停車位；顧客抱怨購買單位包裝規格太大；消費者購買電子產品更願去可選品種多且售貨人員具有更多商品知識的專業店。同時，大麵積的商店也給消費者帶來不方便，例如，一位疲勞不堪的顧客走遍了５個足球場大的商店尋找一種肥皂沒找到，又為他買的其他食品付款等了４０分鍾，在這之後，他堅決地說：除非它變得小些，否則我不會再來了。

    本來，特級市場的目標顧客是那些整日忙碌、無暇購物的顧客，向他們許諾在一個大屋頂下一次購齊可節省時間，但實際情況是尋找商品困難、停車難、結賬難，反而不如小型超市那樣方便。最後，沃爾瑪和凱瑪特試驗特級市場的結論是：店麵越大、生存越難；反之，如將營業麵積縮小到１.１萬平方米～１.４萬平方米，就可能贏利。

    到１９９０年，沃爾瑪開了４家特級市場後，山姆決定停止建立特級市場。後來山姆在傳記中寫道：我們的特級市場雖不至於一敗塗地，但也很令人失望。不過，在沃爾瑪的發展史上，這種挫折還是比較少見的。 本章已閱讀完畢(請點擊下一章繼續閱讀!)