第15章 抓市場——別讓感性迷霧遮蓋理性策略(1/5)

    中國頗有一些企業隻重營銷的花哨招數，不重產品質量與功用，或者是把銷售與產品硬性割裂，那麽勢必會造成所開發生產或銷售的產品與市場的脫節。一個不重產品這一營銷基礎，卻隻重營銷運作的手段的，總體來說是缺乏科學的戰略意識。在市場運作中盲目對產品樂觀，脫離了產品運作的銷售行為，常帶有太強的功利意識，過分重視一城一地的得失、一分一文的銷售與收益，大都缺乏係統的市場營銷規劃，更缺乏與產品契合的品牌運作意識。

    沒有觀念，酒香不吆喝照樣無人問

    企業產品的營銷工作做得到位與否，與企業創造的銷售額、盈利空間乃至企業的健康發展都有著直接的關聯。

    錯誤尋根 對自己產品質量太過於相信，忽視了市場對產品的認可度。這樣的錯誤觀念會把一家有潛力的企業帶入死胡同。

    解決措施 引進一個符合公司現實情況的預算，在公司宣傳、產品銷售力度上下足工夫，一方麵抓質量另一方麵抓產品市場占有，這才是一個成功企業的製勝法寶。

    一個有競爭力的企業，總有自己的拳頭產品；一個有拳頭產品的企業，都想盡可能地宣傳自己的優勢，以便擴展其產品的知名度，拓寬市場占有率，從而創造更好的經濟效益。

    既然宣傳對企業的發展具有如此重要的促進意義，企業的領導層尤其是營銷策劃部門應引起足夠的重視，把自家的“寶貝”通過種種渠道推銷出去，讓客商和消費者全方位地了解產品的特色。要想做好企業產品的宣傳工作，最起碼要通過以下幾種途徑：

    首先，科學合理地確立產品宣傳的指導思想。每一家企業都有自己的發展理念和經營戰略，在競爭激烈的市場上推出自己的產品時手段也是花樣百出，但卻是萬變不離其宗，那就是企業產品的宣傳工作必須要緊緊圍繞“為企業生存與發展、不斷做大做強做優”這條主線來開展，並在爭搶市場占有份額的過程中做到積極、主動，有清醒明確的認識。同時，做好與外界的交流溝通，搭建一個暢通的信息互動平台。市場風雲瞬息萬變，稍有不慎即會滿盤皆輸。信息時代講究的是時間觀念和效率，它從來不相信遲到的眼淚。

    其次，用好幾個宣傳載體，整合一支宣傳力量。企業產品的宣傳方式是多樣化的，做好產品的宣傳工作需要考慮主觀與客觀的綜合因素，即你的產品質量如何、你進行產品宣傳的途徑怎樣、你是否考慮到宣傳產品時它的感受點有多少、影響麵有多大，潛在的可持續傳播的空間有多寬等。

    再次，培育企業文化，奠定宣傳根基。一種產品的成功展銷，既要有外部市場的需求做基礎，還要有內部的文化底蘊作為前提。

    企業的生產是由市場需求決定的，而一種產品的市場占有率是多是少又與如何有效地對產品進行宣傳有著直接的關聯。從某種意義上說，搞好營銷就是搞好生產，而搞好產品的宣傳工作又是抓好營銷環節的關鍵之一，對於這一點，有眼光的企業自然會考慮到的。

    廣告是品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小企業的廣告宣傳要有的放矢，要針對鎖定的目標市場，避開大型企業大品牌選擇的常規媒體，以免產生正麵競爭。因為，每一個知名品牌，無不在廣告宣傳上表現出色。如“大紅鷹”、“海王”、“飛亞達”、“才子”等品牌，彰顯尊貴、氣勢磅礴，而“海爾”、“蒙牛”“三全食品”、“中國移動”等品牌則注重親和、自然。這些知名品牌的廣告都有一個共性，那就是將最複雜的問題簡單化，從廣告的創意到媒體的投放與監控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多中小企業望塵莫及的。

    比爾·蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最後一道大餐。”服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。我國家電行業的巨頭之一科龍集團推出的“全程無憂”服務品牌，率先打開了國內家電行業服務品牌的先河；海爾集團推出自己的“五星級”服務。那麽，作為中小企業，要想在激烈的市場競爭中謀取一席之地，更應該做好服務，把服務做到位，才能在市場中具有競爭力。要像海爾、科龍等大企業一樣將服務品牌化，得到社會和消費者的肯定。因為它不僅僅包括熱情、規範、周到，還體現了文化、理念、真誠，將這種服務文化滲透到品牌建設的各個方麵。例如，在策劃一家中小服裝企業品牌時，根據企業的特點在強化產品質量的同時更注重產品的服務，把以前的空口號變成讓經銷商、消費者看得見的服務，形成一套係統服務理念貫穿於銷售中。使得這個企業在市場、消費者中保持良好的美譽度。

    哈根達斯沿襲歐洲的傳統，將產品定位於極品的冰激淩產品，售價頗高，是普通產品的10倍以上。在進入上海市場的時候，哈根達斯就上海當地的情況進行了認真分析，認為那些出入高檔辦公場所的公司白領、高級老板和金發碧眼的老外是時尚的權威。於是，哈根達斯就邀請這些“權威人士”參加特別組織的活動，並與電視台做了一個“流行風景線”的節目，將自己定義成流行的同義詞，在上海引起了頗多人的注視。在炒完“時尚生活品質”之後，哈根達斯又賦予自己新的定義——永恒的愛情標簽，一句“愛她就請她吃哈根達斯！”吸引戀人們頻繁光顧旗艦店。

    哈根達斯所取得的成功除了營銷策略成功外，它獨特的營銷溝通和廣告策略也值得我們借鑒：哈根達斯幾乎不做電視廣告，他們認為：電視的覆蓋麵太廣，是一種浪費。所以他們的廣告多數隻是平麵廣告，如在特定的一些媒體上發布大幅麵的廣告。這樣又節省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。

    忽視效果，不顧市場搞營銷等於白忙活

    錯誤尋根 閉門造車，不看清楚市場動向，這樣的營銷往往是沒有任何效果的。

    解決措施 營銷建立在市場的基礎上，在製定營銷策略的時候，要做好充分的市場調查。

    由於變革的迅速，許多企業並未隨著市場環境的變化而革新自己的觀念，雖然也親身曆經或耳聞目睹過太多轉型期的成功與失敗，但往往把成敗都歸結於狹義的營銷運作上。

    由於企業本身對營銷理解的片麵，把營銷人才界定在“我提供產品，你隻管銷售”的框架內，無論選聘的是所謂營銷人才還是經過企業培訓而出的營銷人才，充其量隻能算是銷售人才。在這種不重產品的營銷運作中，企業對於營銷過程所反饋的產品方麵的信息也就不可能加以重視了。一方麵體現在許多有著這種思想的企業並沒有設定收集產品反饋的機製；另一方麵即便有了產品信息的反饋也不會得到企業經營者的重視，更不用說去主動地結合營銷運作去征求經銷商、客戶等對產品的意見與建議了。

    有的企業在營銷中往往把推廣與銷售行為看得特別重，將其當做是企業營銷的關鍵與核心所在，卻忽略了產品其實才是營銷的基礎。一個沒有戰略概念的企業無論如何是難以在當今市場環境下獲得長遠發展的，即便因巧合的關係，有著一款當期尚能得到市場認可、並有一定競爭力的產品，但從長遠來看，企業如不能改過自新，難逃衰敗的命運。

    保暖內衣是個門檻低的行業，一般服裝企業就可以實現當年生產，當年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。看得見的利潤吸引了一大批企業加入戰局，在迅速催化市場的同時，也導致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內衣的始作俑者，到2001年的短短4年時間，整個市場從峰頂跌至低穀：“俞兆林”出局，有的品牌已經消失，剩下的品牌都麵臨不同程度的銷量下滑。

    因為保暖內衣行業4年“野蠻營銷”所導致的過度開發，使整個保暖內衣行業進入了一個營銷困局。

    首先集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內了解和認可了這一類產品，在一定程度上催化了保暖內衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導致保暖內衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。

    其次“概念大戰”導致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態保暖”，幾乎每一個品牌都有自己的保暖概念。保暖內衣本身就是一個細分的內衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細化和區分，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記。

    再次經銷商尾大不掉，價格戰自傷品牌：做保暖內衣的企業大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最後在市場低迷期不得不依賴經銷商，甚至在營銷策略上還要討好經銷商。而在競爭激烈的態勢下，經銷商並無高招，大搞“價格戰”，廠家頗不情願地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦遊戲，更加深了消費者對產品的不信任。

    閉門造車，跟著感覺走市場難接受

    錯誤尋根 不腳踏實地去了解市場，全憑想象來幹，這樣的企業往往容易跟市場脫節。

    解決措施 在創新的時候，也必須考慮到外部的認知和創意，開放性創新理念將為公司帶來多種益處，包括迅速提升研發效率、為新產品的推出提供更廣泛的創新源泉，並減少錯失市場機會的風險。

    當今市場和技術的發展速度和複雜性，都要求企業要用一種新的方式來看待業務關係、創意、項目和創新，對一家公司來說，封閉性的“單獨幹”已經行不通了。如果你認為，想把某件事情做好，就必須親自做，這種創新無異於“閉門造車”考慮技術創新的時候，也必須考慮到外部的認知和創意，開放性創新理念將為公司帶來多種益處，包括迅速提升研發效率、為新產品的推出提供更廣泛的創新源泉，並減少錯失市場機會的風險。

    邁出開放性創新的第一步是關注企業所在行業的最新動態，聽取消費者的意見，然後，尋找一種合適的方式與其他公司合作，把眾多資源整合起來為公司所用。很多企業家談到創新的時候，總認為是靠自己公司的力量去發現一種新技術，然後把這種技術轉變為生產、分銷、服務和支持的。這其實是一個誤區。

    一場可再生能源展覽在南京舉行。產品多是大體積、斜躺型的傳統模樣，與幾年前相比沒什麽突破。企業都很重視宣傳太陽能的節能與環保。一家企業的促銷人員還給消費者敲起了算盤，力證太陽能熱水器在經濟上的實惠。但被問及是否有無需放在樓頂的產品，對方卻無言可對。本以為，經過幾年的發展，肯定可以在這個檢閱我省新能源最新發展的展會上看到不少亮點，但是一圈下來，感覺不過是近年產品回顧展。那種真空管45度斜倚支架的“曬日光浴”的形象，比比皆是。

    很多產品都體形碩大，排列起來的真空管麵積在五六平方米之間，人們不禁疑惑：12樓以下的新建或者改造樓房要安裝太陽能熱水係統，但是如此大的體量，一棟樓房上麵到底能安裝幾架太陽能熱水器？這些產品更適合5~6層的建築。樓層再高一點、業主數量增多的話，樓頂是無論如何都不夠用的。

    但企業在這方麵顯然做得不夠。從參展企業出示的圖片看，幾乎都是給大企業的標準廠房統一安裝的。展場內唯一讓人眼前一亮的產品，是一家企業的一種可懸掛式的太陽能熱水器。廠方介紹，該產品可以直接掛在陽台上，不影響小區整體麵貌，而且占地小，水箱可以分離在淋浴房。但據了解，該“創新產品”主要著眼於出口，價格要高出普通產品的一半以上，一般家庭是難以承受的。

    目前，由於太陽能熱水器技術相對成熟且門檻較低，所以生產廠家大量出現，但是產品去向多是城郊結合部或相對富裕的鄉村，絕大多數的企業都沒有考慮設計生產適合城市小區的產品。

    以前麵說到的太陽能熱水器行業為例，雖然發展太陽能是大的方向，一些行業利好政策也有望持續出台，但是企業絕不應該僅僅是翹首以待政策的甘霖，首先要學會“自救”。如果能盡快設計出適合新建小區的產品，再加上政策的因勢利導，何愁“太陽能”不大放光彩普照大地？

    定位不準，不對路的宣傳不是你的

    品牌發展到一定程度之後，不僅僅是擴大再生產、提高銷售業績那麽簡單的事情了，品牌自身帶來的富集效應足以使一個企業向客戶要更高的價錢，品牌就是質量保證、售後服務，品牌就是長遠的效益。

    錯誤尋根 不了解品牌的真正含義，不明白品牌是產品深入人心的一個標誌。

    解決措施 征求各部門意見，綜合考慮企業產品的特點，尋找出產品品牌定位。

    做起來的品牌需要保衛，很多企業沒有企業文化，在商言商，認為品牌隻不過是一個時間段內賺錢的工具，或者無所謂品牌，隻要能賺錢就好。而企業廣告宣傳策劃能力極度匱乏。這個時代已經不是純粹的資本時代，很多創意起到很大很好的作用，可暫且稱之為創意時代。很多企業在企業宣傳和產品宣傳的時候缺乏創意，隻求惡心效應的大有人在。還有就是不少企業廣告宣傳定位不準，花了很多錢，但由於策劃不精確，收不到效果。商品按購買人群來劃分大抵分為三類：大眾商品、小眾商品、特殊商品，有針對性地去研究消費者群體和銷售商品間的結合點是廣告策劃必須要關注的。做廣告要像做科研一樣不停地鑽研，廣告做得到位一樣是為消費者服務，以人為本。很多品牌做大之後，開始極度自我膨脹，不知所以然，開始將觸角伸向自己不熟悉的領域。無法保證原有業務板塊的供給，導致衰敗滅亡。這種例子很多，浮躁是個大問題，看別人賺錢多就一味跟風，然後給自己造成巨大虧損，這個道理很多人懂，但是沒有長遠的、發展的眼光是不行的；否則，就沒了做企業的信仰，把眼前的錢始終放在第一位。

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