品牌代表身份認同，講品牌故事就是給顧客冠以身份
在我們的故事銷售之旅開始之前，我們需要對故事銷售下一個定義，以便與讀者取得共同的立場。在本書中，我們將故事銷售定義為：用講故事的方式來促進銷售的手段。換句話說，為了更好地促成銷售行為的發生，銷售人員以語言、影音等手段，向顧客講述企業品牌的故事，達到產品或服務成功銷售的目的。
在如今這個充滿了各種煩冗信息和個性化需求的年代，如何成功推廣產品品牌並獲得消費者的好感，引起其興趣，並非一件容易的事。品牌，很多時候隻是一種感受、一種評價、一種認知、一種界定。對於企業來說，它是企業文化的結晶，更是企業整個發展史的縮影。而一個好的故事在品牌形成和推廣的過程中往往能夠起到畫龍點睛、錦上添花的作用。一個好故事能讓品牌形象鮮明、讓人聽了印象深刻，久久不忘。
比如，我們熟知的一些品牌故事——沃爾瑪如何從一個小雜貨鋪發展壯大成為零售帝國；可口可樂的神秘配方；比爾·蓋茨從哈佛大學輟學創辦微軟，等等。
從這些世界知名大品牌中，我們可略窺一二：它們之所以能盛行於世界各地，能夠經久不衰，是因為它們都有一個最直接的特點，那就是“有故事”——它們都擁有屬於自己品牌的故事。
通俗地說，每一個為我們所熟知的品牌都至少擁有一個故事。這些故事不盡相同，有的是品牌創始人的創業故事，有的是企業的成長故事，有的是品牌LOGO故事……但不管是什麽樣的故事，它都成了該品牌的身份象征，成功地將自己與其他品牌區別開來。
以北京同仁堂為例。作為國內最負盛名的老藥鋪，同仁堂有著300餘年的悠久曆史，深深地影響著幾個世紀的中國人。其成立之初的故事，更是流傳至今，為人津津樂道。
相傳，康熙皇帝年少時曾得過一場怪病，全身長滿紅疹，奇癢無比。太醫院的所有禦醫對此一籌莫展。這些症狀讓皇帝整日心煩氣躁，不得安寧。尤其是在換季之時，更是全身瘙癢，不易安寢。
終於有一天，康熙實在不能忍受了，便決定微服出宮，一是散心，二來也為尋醫。不料，康熙在某縣城看到一家藥鋪，裏麵人滿為患。康熙覺得一個小小的縣城藥鋪患者竟如此之多，其郎中一定有妙手回春之術，說不定也可以治好自己的怪病。於是抱著試一試的心態，和隨從走進藥鋪，讓郎中號脈、問診。誰知，那坐堂郎中表情平淡，診斷說此病無奇，隻因山珍海味吃得太多。隨後開了一劑藥方，囑咐夥計按方拿藥。並說此病無大礙，用藥煎水，沐浴全身，即可治愈。
康熙半信半疑，回宮後謹遵郎中吩咐如法炮製。不料三日之後，全身紅疹減少，瘙癢減輕。半月之後，全身恢複如常，完全治愈。康熙十分高興，後來又專門去了該小藥鋪一趟，親自禦筆，寫下“同修仁德，濟世養生”8個大字，以示嘉獎。不僅如此，康熙皇帝還命人送給郎中一座大白石質藥堂，上刻“同仁堂”三個大字。
從此以後，無名郎中為康熙治好怪病的故事廣為流傳，“同仁堂”也隨之成為聞名中外的一個響當當的金字招牌。
從同仁堂的例子，我們可以看到，一個品牌，如果想要打造出知名度，不僅需要高品質的產品，還需要一個能夠被迅速接受的品牌故事。尤其是在產品同質化愈演愈烈的今天，如何借助一個好故事來凸顯品牌的定位，向消費者傳達自身的服務理念，是銷售環節中一項十分重要的工作。
所以，想讓品牌進入消費者的視野，走入人們的內心，就需要借助故事的力量。或者是名人、專家與品牌有關的影響力故事，或者是以品牌創始人為主人公的勵誌創業故事，或者是品牌發展過程中的傳奇故事……這種生動化的品牌塑造更能夠給消費者留下直接、持久、一致的品牌印象，給顧客冠以身份的象征。
那麽，為何一個小小的故事就能給顧客冠以身份的象征，讓消費者心甘情願地“從一而終”呢？可以從以下兩點說明。
第一，構築與消費者的情感橋梁
凡是精彩的故事總是很容易被記住的。而品牌故事，往往就充當了消費者與企業之間最為直接的“橋梁”。正是在對故事背後的精神內涵的體會、感動之後，消費者與企業品牌所表達的理念產生了情感上的共鳴，繼而產生要進一步了解品牌及其產品的欲望，從而產生強烈的購買欲。
但這並不代表品牌故事就等同於一般的廣告。品牌故事非常注重與消費者之間構築成功的情感傳遞，這種情感傳遞需要消費者自身的聯想、想象與共鳴才能構成整體，它更多的是情感或心理上的認可，並且具有抽象、多樣的特點。相比較之下，一般性的廣告則通過視覺或聽覺衝擊使得消費者在短時期內記住品牌，而無法完成對品牌的深刻理解或深刻體驗。所以，廣告也無法保持消費者對品牌的認可度和忠誠度。
第二，引起消費者內心的共鳴
一個完整的銷售過程是這樣的：首先吸引消費者的注意，然後激發消費者的購買欲望，最後使消費者信任自己的產品，從而認可該品牌。而要想被認可，就必須觸動消費者心中的某個柔軟的地方，這樣才能引發其內心的共鳴。
故事恰恰可以通過打親情牌、友情牌、愛情牌、勵誌牌、文化牌等，將產品的價值轉化為令人感動、使人激勵的符號，升華消費者的情感，使產品真正貼近大眾。
沒有什麽比“講故事”能更好地將產品的內涵體現為感動人心的符號，強烈地吸引消費者的了。例如，2011年年底，百事可樂推出了一部名為《把樂帶回家》的微電影，該電影講述了這樣一個故事：
由張國立飾演的父親，在辛苦勞累一年之後，本應在熱鬧、溫馨的除夕夜和家人們在一起，好好地享受天倫之樂。但是他的三個兒女（分別由周迅、張韶涵和羅誌祥飾演）卻紛紛打電話給家裏，告訴父親說自己或者因為工作或者因為約會而不能回家。父親雖然滿口回應說沒關係，但自己一個人在一桌子豐盛的酒菜前自斟自酌，充滿了冷清、孤單的氣氛。
正當父親一個人喝酒倍感傷心的時候，由古天樂飾演的神秘人，為了報答這位曾經幫助過自己的父親，便施展“魔法”，將此時父親懷念的童年時期的兒女的生活片段引發到長大了的兒女們的身上，勾起三個兒女共同的回家衝動。最終，三個兒女都回來了，和父親一起快快樂樂地過春節。
這則看似毫無新意的廣告片使全國無數觀眾熱淚盈眶，“回家”是所有人心中共同的淚點。不到一周的時間，該廣告片在網上已有了幾千萬的點擊量。百事可樂能夠取得成功的關鍵原因，就在於它講述的這個故事充分地抓住了消費者內心的共鳴點：對於背井離鄉、身處都市的人們來說，回家是一種奢望。而《把樂帶回家》片尾的“我們已經在回家的路上了，你呢”的字樣也更為直接地觸動了消費者的淚點和痛點。
從上述的兩點可以看出，具有感染力的故事能夠成為品牌營銷的得力助手。任何品牌，都需要發現或找到體現自身價值的故事。對於企業來說，賦予一個品牌適當的故事，就等於給這個品牌平添了一雙騰飛的翅膀。品牌其實就是一種身份認同，講品牌故事就是給顧客冠以身份。
如今，隨著消費能力的提升和消費觀念的轉變，現在的消費者已經不再願意被動地接受直接的推銷行為，轉而追求有個性、有內涵的方式。因此，不管你把產品的功能誇得天花亂墜，如果不能打動消費者，就難以打開消費者的錢包。產品推銷的時代已經過去了，故事營銷的時代已拉開帷幕。人們越來越青睞於品牌的各種故事。
那麽，從現在開始，為你的銷售開啟故事之旅吧。
“老字號”，講品牌曆史故事
在閱讀本節前，首先讓我們在腦海裏回想一下：在你的印象裏，有沒有哪個老字號品牌曾經驚豔你的記憶？它或許是一段溫暖光滑的麵料，或許是一盒清香撲鼻的香膏，或許是一服苦口利病的草藥，或許是一口難以忘懷的美味……時過境遷之後，如今的你是否依然對這些“老字號”喜愛依舊？體會那個老字號的價值與意義，與當年已不可同日而語。然而你又是否認真思考過，所謂的“老字號”品牌，其背後究竟有著何等的深意？
一些品牌在發展的過程中不僅讓人們的生活變得更美好，與這些品牌有關的真實故事，也為品牌的曆史厚度和美譽度添上了濃墨重彩的一筆，讓品牌變得更加迷人、更有說服力。這些品牌在一定的曆史背景的襯托下，以其特殊的信仰影響著消費者的消費觀。這就是所謂的“老字號”品牌。
提起“中華老字號”，廣為人知的當屬鶴年堂。鶴年堂是一個有著近600年曆史背景的中醫養生品牌。1450年，中國第一家養生館鶴年堂在今天的北京西城區菜市口大街成立了。鶴年堂藥業絕對是民族企業中的佼佼者，在這風風雨雨的近600年時間裏，鶴年堂經曆了4個家族17代人的傳承。經受住了其他中西藥企業的激烈競爭，至今仍然是很多消費者的首選，其在消費者心目中的良好形象可見一斑。鶴年堂的品牌銷售背後究竟有什麽成功之道呢？下麵，我們一起來看兩則有關鶴年堂的品牌故事。
故事一：抗擊倭寇
明朝民族英雄戚繼光在東南沿海率領他的“戚家軍”奮力抗擊倭寇，打擊敵人，保家衛國。回到京城他最先拜會的就是鶴年堂。原來在戰爭中，戚家軍有很多士兵受傷，鶴年堂為“戚家軍”無償送了不少藥品，除了刀傷藥、避瘟藥之外，還有很珍貴的保命丹等急救藥。戚繼光從心底裏感激鶴年堂。
戚繼光多次登門致謝鶴年堂，還寫下“調元氣”“養太和”的匾額送給鶴年堂。後來，戚繼光又為鶴年堂題寫楹聯“拮披赤箭青芝品，製式靈樞玉版篇”。至今該楹聯還懸掛在鶴年堂的正堂之上。
故事二：治病救人，遍訪名士
丁鶴年是鶴年堂的創始人。他出身名門望族，從小就接觸醫學。他身處亂世，立誌不當官，隻做一個救死扶傷的大夫。於是他雲遊四海，訪遍名士，治病救人，他的養生之術更是無人能及。
丁鶴年不僅精通醫術，在詩詞歌賦方麵也有一定的造詣，是一位詩人，著有作品《丁鶴年集》。丁鶴年令人讚歎的不隻是他具有救死扶傷的無私精神，他還是一個大孝子。在73歲時，他把家業全部交給兒子，獨自一人回到家鄉，為母親守靈17年，直到90歲去世。
通過上麵兩個故事，我們發現，鶴年堂在講述自己的品牌故事時，並不是單純講述一些治病救人、救死扶傷的故事，而是選擇了傳統美德、民族大義來作為主題，更加真實和動人。空談曆史是蒼白、空洞的，如果隻談鶴年堂具有近600年曆史，是個“老字號”，就很難讓消費者從心底裏認同；而點出真實的曆史人物與鶴年堂的關係，整個故事才更加豐滿和厚重。顧客更容易被這樣的故事所折服。事實勝於雄辯，把真實的曆史故事運用到銷售中，會比虛構故事取得更好的效果。這些日積月累的品牌精神遺產，使鶴年堂這個中華老字號獲得了頑強的生命力，也獲得了世人的尊崇。
除了上述這兩個故事，鶴年堂當然還有一些精彩的耐人尋味的故事。這些故事累積在一起，會集成了一部渾厚、宏大的鶴年堂品牌史。
縱看如今的“老字號”，每一個品牌都會有光輝的過去，悠久的曆史就是故事銷售最好的背景。
作為銷售人員，我們在為企業打造形象、銷售產品時，是不是應該為品牌的光榮曆史感到驕傲，是不是認為自己有義務向每一位顧客講述品牌背後厚重的曆史積澱？講故事究竟要講什麽？當我們麵對眾多顧客時，他們最想聽什麽樣的故事？或者說，到底什麽樣的故事才能激起顧客的強烈共鳴？是企業對顧客做出的鄭重承諾？不是！是企業產品的優異性能和超越其他同類品牌的絕對優勢？也不是！麵對那些陌生的品牌，顧客最想聽的故事就是，你這個牌子是怎麽來的。
講品牌曆史故事並不是一種簡單的營銷策略或營銷工具。它可以豐富企業的文化，讓營銷有血有肉，能夠給消費者以充分的想象空間。那種從曆史故事中散發出來的文化氣息與非凡氣度，能夠讓消費者受到文化的熏陶，進而拉近其與企業之間的心理距離。這種潛移默化的影響力，是多少廣告都無法替代的。簡單來說，對顧客講品牌曆史故事的好處主要表現在以下三個方麵：
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