品牌魔法，“非同凡想”

    喬布斯振興蘋果計劃的第二步來自於一則“非同凡想”的創意廣告。在產品營銷和品牌建設還普遍不被企業家重視的年代，喬布斯就已經意識到廣告是最有效地提高公司品牌知名度的手段。蘋果公司從它一開始成立起，在廣告上的投入就不惜血本，大規模的宣傳投入使得人們對蘋果品牌的認可度逐步提高。喬布斯曾說：“廣告一直是十分重要的戰略，其重要性僅次於技術。”正是因為那之前一則則不同凡響的廣告的宣傳，蘋果產品才被烙上了個性、品味和潮流的標誌。在喬布斯回歸蘋果後，為了重新換回世人對蘋果公司的關注，他理所當然地又一次玩起了品牌建設方麵的戲碼，甚至包括前文所述的與微軟結盟的舉措，因為和強大的品牌結盟也是品牌營銷的一個高招，那麽，除此之外，喬布斯還有哪些品牌建設方麵的高招呢？或許我們可以從以下這個案例中窺見一些端倪。

    1997年，搖搖欲墜的蘋果公司使之前蘋果這一金字招牌遭到了眾人質疑，喬布斯重返公司後，挽救蘋果的品牌形象就成為刻不容緩的事情。給蘋果公司挑選新的廣告代理商時，在喬布斯極力勸說下，Chiat\Day廣告公司的李·克勞和他的團隊來參與競爭了，正是該團隊在麥金塔電腦上市時為蘋果公司打造了曆史上最令人震撼的廣告片：“1984”。而這時，喬布斯對該團隊的要求是：“我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，而且它仍然代表著與眾不同。”

    蘋果公司想要達到宣傳品牌形象的目的，而不是製作一係列突出蘋果產品的廣告。簡單地說，它的目的並不是要讚美計算機可以做什麽，而是要讚美富有創造力的人們在計算機的輔助下可以做什麽。在喬布斯一如既往的嚴格要求下，Chiat\Day廣告公司的策劃團隊嚐試了使用各種方式去讚美曆史上的那些“非同凡想”的“狂人”，最終，該團隊和喬布斯一起創作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本廣告中，它有一段這樣的旁白：

    致瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴。他們惹是生非，他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們既不喜歡墨守成規，也不願安於現狀。你盡可以讚賞他們，否定他們，模仿他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們，因為他們是世界的創新者，他們推動著世界向前跨步。或許他們是別人眼裏的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為隻有那些相信自己能夠改變世界的瘋狂者才能真正改變世界。

    除了電視廣告，蘋果公司還創造了曆史上最令人難忘的一係列平麵廣告。每則廣告都有一個標誌性曆史人物的黑白肖像，除此之外隻有角落裏的蘋果標誌和廣告語“非同凡想”。值得注意的是，這些肖像旁邊都沒有說明文字。其中有些人，例如，愛因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁·路德·金，很容易辨認。但是要想順利地叫出另外一些人的名字就不那麽容易了，需要加以猜測或詢問別人那是誰，比如，瑪莎·葛萊姆、安塞爾·亞當斯、理查德·費曼、瑪利亞·卡拉斯、弗蘭克·勞埃德·賴特、詹姆斯·沃森、阿梅莉亞·埃爾哈特。這些人大多是喬布斯心目中的偶像，他們都富有創造性，敢於冒險，不懼失敗，以自己的職業生涯為賭注，做著與眾不同的事情，他們是不同行業最傑出的代表。

    極少有其他公司或領導者（可能根本就沒有），敢於把他們公司的品牌與甘地、愛因斯坦、馬丁·路德·金和畢加索這樣偉大的人物聯係在一起，而且能夠大獲成功。喬布斯總會鼓勵人們積極定義自己——作為一個富有創造性的、敢於創新的叛逆者吧——而且隻要使用蘋果電腦就算是實現了這種定義。甲骨文公司的首席執行官拉裏·埃利森說：“喬布斯創造了科技行業裏唯一的一個時尚品牌，人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲，比如，保時捷、法拉利或是普銳斯，因為汽車一定程度上可以反應車主的品位，喬布斯讓人們對蘋果的產品有了同樣的感受。”

    據說，每當喬布斯看到這則“非同凡想”的廣告時，他總會情不自禁地落淚。因為這則廣告確實反映了他與他的蘋果最深刻的感悟：即使是在他們遭受挫折和飽受質疑的時候，都從未失去改變世界的夢想。如今，喬布斯率領蘋果走向了輝煌，這過程中的辛酸和淚水在這則廣告中被體現得淋漓盡致。如果消費者曾像喬布斯和蘋果的員工一樣，夢想成為愛迪生般偉大的人物，那麽，當他們看到這則廣告時，一定會大受感動，產生共鳴。因為他們想成為不同凡響的人，所以他們會選擇蘋果產品。當一種營銷模式真正的觸及人們內心深處所向往的東西後，人們就會願意為它買單。

    縱觀蘋果公司的所有廣告，大都有這樣的特點：盡管蘋果公司的研發人員在產品的細節上精雕細琢，費盡了心思，但是蘋果的廣告卻對此隻字不提，整個廣告沒有突出任何技術細節，也沒有長篇累牘的介紹蘋果產品優於其他產品的種種特點，而是總在傳達著這樣一種理念，即：蘋果公司並不是在推銷蘋果的某一種產品，而是在向你推薦一種蘋果式的充滿了活力與激情的、與眾不同的生活方式。於是，在此效應下，上至娛樂圈的時尚名人，下至平民百姓都迷上了蘋果產品，就連八十幾歲的英國女王也被俘獲，成為蘋果的粉絲。

    談到粉絲，蘋果公司擁有著全球範圍內最忠誠最專注的顧客，以及最瘋狂的粉絲，之前還沒有哪一種產品可以像蘋果的產品一樣，具有明星般的魅力。喬布斯非常重視培養蘋果電腦的粉絲，這也是他品牌重建中重要的一環。蘋果公司在世界各國都成立了各種電腦迷組織，旨在幫助用戶分享軟件和專業知識，這樣一來，就為蘋果培養了一批鐵杆粉絲。人們經常可以看到蘋果專賣店前排著長長的購買新品的隊伍，可以聽到喬布斯演講中爆發的陣陣掌聲和歡呼聲。蘋果粉絲對蘋果公司的品牌建設至關重要，正是這批粉絲將蘋果公司的理念傳到了世界各地，使得蘋果這一品牌越來越迷人，越來越與眾不同，從而與其他的電腦品牌區別開來。

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